۶

موضع یابی (Positioning)

۱۳

رابطه (Relationship)

۷

شخصیت (Personality)

۱۴

وفاداری (Loyality)

۲-۸-۱ برند به عنوان آرم (لوگو)
یکی از قدیمی‌ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی‌ آمریکا ^[۲۵]در سال ۱۹۶۰ ارائه گردیده است. این تعریف بر اهمیت‌ آرم و علامت‌های به کار رفته در یک مارک تجاری به‌عنوان مبنایی برای‌ تمیز آن مارک تجاری از مارک‌های دیگر تأکید می کند. بنابر تعریف‌ انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری عبارت است از:یک اسم، علامت، نماد، یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه‌ شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن‌ ها از محصولات رقبا.

شکل منحصر بفرد بطری‌های شرکت کوکاکولا، طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز آرم دایره‌ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی‌ام‌ دبلیو، و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش‌ همگی نمونه‌هایی بارز از مارک‌های تجاری‌ای‌ هستند که به خاطر آرم خود، فورا شناسایی می‌گردند. درحالی‌که این برداشت‌ از نام تجاری، یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می‌دهد، ولی‌ نباید بیش از حد بر روی آن تأکید گردد.
۲-۸-۲ نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی
یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کار بردن آن به‌عنوان ابزاری‌ برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک‌ نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه‌گذاری بر روی یک محصول می‌باشد و در نتیجه سازمان‌ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن، به‌ عنوان یک وسیله پشتیبانی‌کننده در برابر تقلیدکنندگان، می‌باشند. ثبت‌ قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می‌کند، ولی برچسب‌های کپی شده‌ای که در خرده‌فروشی‌ها مشاهده می‌شوند، نمونه‌ای از مشکل تکیه بیش از حد بر روی قانون به‌عنوان ابزاری در برابر رقبا می‌باشد (بتیس و براهالاد، ۱۹۹۵).
۲-۸-۳ نام تجاری به‌عنوان شرکت
یکی ار راه‌های تفسیر ماهیت یک نام تجاری، در نظر گرفتن آن به‌ عنوان یک شرکت‌ و به جای یک خط محصول منفرد ^[۲۶]می‌باشد. دلایل متنوعی برای حرکت از ایجاد نام‌ تجاری برای یک خط محصول منفرد به سمت ایجاد نام تجاری به صورت یک شرکت‌ ^[۲۷]وجود دارد؛به‌عنوان مثال، نیاز به کاهش دادن هزینه‌های فزاینده ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد؛یا رواج یافتن مدیریت یک طبقه از محصول‌، که در آن به جای ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد، اولویت به ترفیع طبقات محصول برای‌ خرده‌فروشان داده می‌شود. بنابراین، در یان دیدگاه جدید، بر ایجاد ارزش‌ از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی‌نفعان تأکید می‌شود. مدیریت داخلی نام تجاری در حال تبدیل شدن به مدیریت فرهنگ‌ سازمانی، و مدیریت خارجی آن در حال تبدیل شدن به مدیریت روابط با مشتریان می‌باشد. در این رویکرد جدید، ایجاد نام تجاری‌ سازمانی‌، در داخل سازمان پیام‌هایی را در مورد فرهنگ مطلوب سازمانی ابلاغ می کند، و در خارج از سازمان‌ مشکلات اضافه بار اطلاعاتی مصرف‌کنندگان در مورد نام تجاری یک‌ خط محصول‌ و در نتیجه هزینه‌های پردازش‌ اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان را هم کاهش می‌دهد. یکی دیگر از دلایل ایجاد نام تجاری سازمانی این است که از طریق ایجاد احترام و اعتماد به شرکت با بهره گرفتن از یکی از محصولات آن، مصرف‌کنندگان با احتمال‌ بیشتری وعده‌های شرکت در مورد محصلات دیگر آن را خواهند پذیرفت‌ (بلاکت^[۲۸]، ۱۹۹۸).
بنابراین، ایجاد نام تجاری شرکتی، یکی دیدگاه استراتژیک را برای یک‌ موضع‌یابی مشخص فراهم می کند همچنین انسجام بیشتر را در برنامه‌هایی ارتباطی تسهیل می‌کند و علاوه بر آن کارکنان را قادر می‌سازد که نوع سازمانی که در آن کار می‌کنند را بهتر بشناسند، و در نتیجه الهام‌ بخش شیوه‌های مطلوب رفتاری خواهد بود. همچنین برای سبدهای‌ سرمایه‌گذاری ذی‌نفعان معیار منسجمی را فراهم نموده و پیام‌های‌ نوید بخش منسجمی را به آن‌ ها ابلاغ می‌کند. عیب این رویکرد این است‌ که مشکلاتی که در شهرت سازمان به وجود می‌آید می‌تواند به تصویر ذهنی کل سازمان آسیب برساند.
۲-۸-۴ برند به عنوان چشم انداز
عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته‌اند، شبیه به یک فانوس دریایی می‌باشد که پرتوهای نور آن جهت‌ حرکت مشخصی را برای کشتی‌ها تعیین می‌کند. به بیان دیگر، نام‌های‌ تجاری همانند چشم‌اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند. بر اساس این تعبیر، می‌توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود. در این تعبیر، مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می‌خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند، وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند. در این‌ صورت، شرکت اپل مکینتاش در حال ایجاد خلاقیت بیشتر در محصولات‌ خود خواهد بود (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۵ نام تجاری به‌عنوان یک میان بر
براساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای جست‌وجو، پردازش، و ارزیابی اطلاعات محدود می‌باشد. یعنی ذهن انسان در هر زمان‌ توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد (هاوکینز و دیگران^[۲۹]، ۲۰۰۶).
باوجوداین، جست‌وجو در اینترنت، و یا در نظر گرفتن اشکال دیگر تبلیغات، ما را متوجه این واقعیت می‌سازد که بسیاری از سازمان‌ها بر روی کمیت سرمایه‌گذاری‌های بیش از کیفیت سرمایه‌گذاری‌های تأکید دارند. افراد برای‌ پشتیبانی از توانایی‌های محدود شناختی^[۳۰]‌ خود، شیوه‌هایی را برای پردازش چنین حجم‌های‌ بالای از اطلاعات توسعه داده‌اند. اگر ما ذهن انسان را با کامپیوتر مقایسه کنیم، می‌توانیم کمیت اطلاعاتی را که یک مصرف‌کننده با آن‌ مواجه می‌گردد با واحد بیت^[۳۱]‌ نشان دهیم. حجم اطلاعاتی که بر روی بسته‌بندی یک نام تجاری در یک سوپر مارکت درج شده است بیشت‌ از ۰۰۱ بیت می‌باشد، درحالی‌که تحقیقات نشان داده است که ذهن‌ انسان حد اکثر قادر است به‌طور همزمان ۷ بین از اطلاعات را پردازش‌ کن(کاتلر، ۲۰۰۰).
ذهن انسان برای برخورد با این سیل عظیم از اطلاعات بازاریابی، بیت‌های اطلاعاتی را به صورت گروه‌های بزرگ‌تری در می‌آورد که به‌ آن‌ ها بسته‌های اطلاعاتی^[۳۲]‌ گفته می‌شود و محتوی‌ اطلاعات بیشتری مب‌باشند. از قرار گرفتن این بسته‌های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هرکدام بخشی از اطلاعات مرتبط با یک نام تجاری را ارائه می‌دهند، در ذهن مصرف‌کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری شکل‌ می‌گیرد که می‌تواند بر خرید آن نام تجاری تأثیر بگذارد.
بر این اساس، وظیفه بازاریابان این است که شیوه پردازش اطلاعات‌ مرتبط با نام‌های تجاری توسط مصرف‌کنندگان را تسهیل نمایند، در این‌ صورت بسته‌های بزرگتر اطلاعاتی می‌توانند در حافظه ساخته شوند و به‌ سرعت، از طریق پیوندهایی‌ که با نام‌های تجاری‌ دارند، در حافظه در دسترس قرار گیرند. قرار گرفتن مکرر در معرض‌ تبلیغاتی که حاوی ادعاهایی در مورد آن نام تجاری می‌باشند، می‌تواند به‌ فرایند بسته‌بندی اطلاعات‌ کمک کند. با وجود این، آنچه اهمیت دارد این است که به جای تکرار مداوم یک نام‌ تجاری بدون پیوند دادن‌ همزمان آن با ویژگی‌های‌ برجسته آن، باید آن ویژگی‌ها را تقویت نمود (اشونک^[۳۳]، ۱۹۹۸).
۲-۸-۶ نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک
برخلاف تئوری‌های علم اقتصاد، زمانی که افراد می‌خواهند از بین‌ نام‌های تجاری یک انتخاب انجام دهند، آن‌ ها همیشه تصمیم خود را بر مبنای انتخاب آن نام تجاری که فواید آن‌ ها را به حد اکثر می‌رساند قرار نمی‌دهند. موقعیت‌هایی وجود دارد که در آن‌ ها مصرف‌کنندگان احساس‌ ریسک می‌کنند؛به‌عنوان مثال، ریسک ادراک شده از عدم تأیید یک مدل‌ خاص لباس توسط دوستان. زمانی که مصرف‌کنندگان از بین نام‌های‌ تجاری رقیب انتخابی را انجام می‌دهند، این انتخاب ممکن است براساس‌ ادراک آن‌ ها از وجود حد اقل ریسک در آن انتخاب باشد. ریسک ادراک‌ شده‌ عبارت است از میزان عدم اطمینان احساس‌ شده توسط مصرف‌کنندگان در مورد پیامدهای مطلوب حاصل از خرید یک‌ نام تجاری‌ (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
ادراک ریسک توسط مشتریان می‌تواند ابعاد مختلفی داشته باشد، از جمله:
ریسک عملکردی : آیا آن نام تجاری‌ مشخصات کارکردی‌ موردنظر مشتری را برآورده می کند؟
ریسک مالی: آیا مشتری ارزش‌های‌ مطلوبی را در برابر پولی که برای آن نام تجاری پرداخت کرده است، دریافت‌ می‌دارد؟
ریسک زمانی. آیا مشتری باید زمان بیشتری را برای ارزیابی نام‌های تجاری ناشناخته صرف کند، و اگر آن نام تجاری نا مناسب از آب در بیاید مقدار زمان تلف شده چه مقدار خواهد بود؟
ریسک اجتماعی. گروه‌های هم سنج‌ مشتری چه ارتباطاتی را بین خود و مشتری به‌عنوان‌ نتیجه انتخاب آن نام تجاری توسط او برقرار می‌کنند، و آیا این امر، دیدگاه‌ گروه‌های هم سنج در مورد آن مشتری را بهتر می‌کند یا بدتر؟
ریسک روان‌شناختی‌ آیا مشتری‌ احساس مطلوبی در مورد نام تجاری موردنظر دارد، تا حدی که این احساس‌ با تصویری که او از خود در ذهن^[۳۴]‌ دارد مطابقت داشته‌ باشد؟
اگر مدیران بتوانند تشخیص دهند که مشتریان بیشتر نگران چه‌ ابعادی از ریسک ادراک شده هستند، احتمال موفقیت نام‌های تجاری‌ عرضه شده توسط آن‌ ها بیشتر خواهد بود. با بهره گرفتن از تحقیقات می‌توان‌ به راه‌هایی دست یافت که براساس آن یک نام تجاری، به منظور به حد اقل‌ رساندن ریسک ادراک شده توسط مشتریان با توجه به ابعادی که به‌طور خاص نگران آن هستند، به بازار عرضه گردد (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۷ نام تجاری به‌عنوان شخصیت
رقبای یک شرکت قادرند با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته و سرمایه‌گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت از آن شرکت پیشی بگیرند. یکی از راه‌های حفظ منحصر بفرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن با لباسی از ارزش‌های‌ احساسی است. در بعضی از مواقع مصرف‌کنندگان برای ارزش‌های‌ احساسی، نسبت به فواید کارکردی نام تجاری، ارزش بیشتری قائل‌ هستند. همانطور که در مبحث فرآیندهای ادراکی توضیح داده شد، مشتریان به‌ندرت یک نام تجاری را به‌طور کامل بر رسی می‌کنند تا ارزش‌های احساسی آن را درک کنند(هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
با بهره گرفتن از تفسیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، که در بعضی از مواقع‌ از طریق یک فرد مشهور در تبلیغ یک نام تجاری قابل مشاهده است، برای‌ مشتریان درک نمودن ارزش‌های حساسی آن نام تجاری بسیار آسان‌تر خواهد بود. علاوه بر این، ارزش‌های احساسی یک نام تجاری از طریق طرح و بسته‌بندی آن و همچنین از طریق سایر سر نخ‌های قابل کنترل توسط بازاریابان‌، مثل قیمت و نوع‌ فروشگاهی که یک نام تجاری را به فروش می‌رساند، قابل درک‌ می‌باشند. تعبیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، باعث انجام تحقیقات‌ بسیساری بر روی نام‌های تجاری به‌عنوان یک علامت نمادین که دارای‌ شخصیت بوده و مورد پذیرش مشتریان می‌باشند، شده است. زمانی که‌ مشتریان می‌خواهند از بین نام‌های تجاری رقیب انتخابی را انجام دهند، سازگار بین شخصیتی که نام‌های رقیب در بر دارند و شخصیتی که آن‌ ها دوست دارند از خود بروز دهند را ارزیابی می‌کنند. براساس موقعیتی که‌ مشتریان در آن قرار گرفته‌اند، این شخصیت‌ها می‌توانند یکی از موارد زیر باشد: آن‌"خودی‌” که افراد اعتقاد دارند که هستند. به‌عنوان‌ مثال، نام‌های تجاری لباس‌هایی که توسط یک مدیر برای پوشیدن در محل کار انتخاب می‌شوند. آن‌ خودی‌ که افراد دوست دارند که باشند. به‌عنوان مثال، نام تجاری یک کت و شلوار که یک فارغ التحصیل جوان برای‌ مصاحبه‌های استخدامی می‌پوشد. خود موقعیتی^[۳۵]. به‌عنوان مثال، نام‌ تجاری لباس‌هایی که یک فرد جوان زمانی که برای مراسم خواستگاری‌ می‌رود، می‌پوشد (لسلی، ۲۰۰۳).
بنابراین، زمانی که بازاریابان قصد دارند ارزش‌های احساسی یک نام‌ تجاری را به مصرف‌کنندگان ابلاغ کنند، شناخت آن نقش احساسی‌ای که‌ مشتریان بالقوه از آن نام تجاری انتظار دارند، حایز اهمیت می‌باشد.
۲-۸-۸ نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها
در این تفسیر، یک نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها در نظر گرفته می‌شود. به‌عنوان مثال، تصور نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می‌آورد که بتوانند براساس آن، نام تجاری موردنظر خود را نام‌های تجاری دیگر متمایز سازند بنابراین، زمانی که یک مصرف‌کننده می‌خواهد از بین چند اتومبیل دارای دو دیفرانسیل، انتخابی را انجام دهد، اتومبیل لندروور^[۳۶] به‌ علت ارزش‌های فردگرایی‌، اصالت‌، و آزادی‌ که در بر دارد، متمایز از دیگر اتومبیل‌ها خواهد بود. یکی از دلایل کلیدی برای تأکید بازاریابان بر ارزش‌ها این است که ارزش‌ها رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند(زیتهامل، ۱۹۹۶).
چالشی که مدیراین بازاریابی زمانی که نام تجاری را به‌عنوان‌ مجموعه‌ای از ارزش‌ها تلقی می‌کنند، با آن روبرو هستند، این است که‌ باید پی ببرند که چخهخ ارزش‌هایی به‌طور خاص برای بازارهای هدف آن‌ ها از اهمیت برخوردارند، سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش‌ها را به بازار هدف خود ارائه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارزش‌ها را باور نداشته باشند، این عدم اعتقاد، در رفتار آن‌ ها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف‌کنندگان به یک زدیگر روی خواهند آورد(بلامر، ۱۹۹۷).
۲-۸-۹ برند به‌عنوان عامل وفاداری
همانطور که مذکور افتاد نام تجاری مجموعه‌ای از ارزش‌های‌ کارکردی و احساسی است و ارزش‌های احساسی این قابلیت را دارند که به‌ عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش‌ها به اندازه‌ ای باشد که مشتریان با نام تجاری پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می‌تواند منجر به احساس تعهد وفاداری شود (هاوکینز و دیگران^[۳۷]، ۲۰۰۶). این احساسا وفاداری به نام تجاری می‌تواند هزینه‌هایی بازاریابی پائین‌تری را به شرکت تحمیل کند. علاوه بر این‌ ایجاد وفاداری در مشتریان سبب می‌شود که آن‌ ها حساسیت کمتری‌ نسبت به قیمت داشته باشند و شرکت می‌تواند قیمت بالاتری را برای‌ محصولات نسبت به رقبا تعیین نماید و در رقابت قیمتی شدید شرکت را از قدرت دفاعی برتری برخودار سازد (کاتلر، ۱۹۹۹).
مشتری پس از خرید محصول ارزش‌های حاصل از مصرف آن‌ محصول را با ارزش‌های مورد انتظار آن مقایسه می‌کند وقتی ارزش‌های‌ حاصل از مصرف کالا از ارزش‌های مورد انتظار مشتری بیشتری باشد، مشتری احساس خشنودی می کند (همان منبع). اگر این روند ادامه‌ یابد مشتری این احساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام تجاری و توصیه خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می‌دارد. در حقیقت نام تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که‌ برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می‌کنند.
۲-۸-۱۰ برند به‌عنوان موضع‌یابی
جایگاه یابی، غیر از ذهنیت پردازی است. بانکی که به دنبال تصویر ذهنی خاصی است. تلاش می‌کند نزد مشتری، از خود ذهنیتی دال بر بزرگ و دوستانه یا کارا و موثر بودن ایجاد کند. بانک، معمولا برای خود یک نشان درست می‌کند مانند نشان شیر که بانک هریس در شیکاگو دارد. و با نشان کانگورو مربوط به بانک کنتینتال در شیکاگو که در واقع شخصیت و ماهیت خود را به صورت بسیار برجسته ای به نمایش می‌گذارد. با این وجود ممکن است مشتری به جز تفاوت نشان‌ها همه بانک‌ها را مشابه هم تصور کند. جایگاه یابی تلاشی لاست برای جدا کردن یک بانک از رقبایش. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه از نظر قسمت‌های معینی از بازار بانک ارجح قلمداد شود صورت می‌گیرد.
هدف جایگاه یابی این است که به مشتریان کمک شود تا نسبت به تفاوت‌های حقیق بانک‌های رقیب آگاهی می‌یابند، به طوری که بتوانند خود را با بانگکی که به بهترین طریق ممکن نیاز‌های آنها را برآورده می‌سازد پیوند دهند (کاتلر، ۶۹، ۱۳۸۴). یکی دیگر از دیدگاه‌هایی که مدیران در زمان تفسیر نام‌های تجاری‌ اتخاذ می‌کنند براساس موضع‌یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیار اندکی منافع‌ می‌گردد)؛به‌عنوان مثال، با نام تجاری بی‌ام دبلیو^[۳۸] عملکرد بالا، و با نام تجاری ولوو^[۳۹] امنیت در ذهن افراد تداعی می‌گردد (گاتمن، ۱۹۸۲).
ویژگی‌های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع‌یابی نام‌ تجاری‌^[۴۰] وجود دارند. اولا، در حالت ایده‌آل، یک استراتژی موضع‌یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی‌ کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه‌ ویژگی‌های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی‌ها در اذهان مشتریان دشوارتر خواهد بود. دوم، باید توجه داشت که موضع‌یابی‌ آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می‌شود، بلکه آن‌ یک کوته‌بینی است که تنها بر روی توسعه نام تجار تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسب وجود داشته باشد که این‌ واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف‌کنندگان در مورد یک نام‌ تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده‌اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کند که بین موضع‌یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل‌ شده در ذهن مصرف‌کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد. سوم، موضع‌یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف‌ کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر آن ویژگی‌های مثبتی که منعکس‌کننده‌ قابلیت‌های سازمان هستند کار آسانی است، در حالی‌که باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرایند توسعه نام تجاری وقت و تلاش زیادی مصرف‌ شود.
۲-۸-۱۱ برند به عنوان هویت
بنابر تعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف، و ارزش‌هایی که‌ نشانگر حس شخصیتی‌^[۴۱] هستند که‌ متمایزکننده یک نام تجاری از نام‌های تجاری دیگر می‌باشد. (وان ریل و بالمر^[۴۲]، ۱۹۹۷).
تعبیر هویت نام تجاری را می‌توان با کمک شکل۲-۲ بهتر درک‌ نمود. در مرکز هر نام تجاری چشم‌انداز آن نام تجاری قرار دارد که جهت‌ روشنی را فراهم می‌کند در مورد اینکه چگونه آن نام تجاری می‌خواهد یک آینده بهتری را رقم بزند. تحقق یافتن این چشم‌انداز به عواملی‌ بستگی دارد از جمله فرهنگ سازمان و کارکنانی که به ارزش‌های‌ مشخصی اعتقاد داشته باشند و مدیرانی که در مورد وضعیت بازار شرکت‌ خود و چگونگی توسعه نام تجاری موردنظر، دارای ذهنیت مشترکی‌ باشند(لسلی^[۴۳]، ۲۰۰۳).

برای تعیین خصوصیات خاکشناسی محل مورد آزمایش، از سه نقطه و از دو عمق ۳۰-۰ و ۶۰- ۳۰ سانتی متر نمونه برداری کرده و پس از انتقال به آزمایشگاه خاک شناسی شهرستان مشگین شهر نتایج فوق به دست آمد.

۲-۳- رقم
ارقام مورد استفاده در این آزمایش شامل رقم ساری گول(PF7045/91)، هیبرید هایولا۴۰۱ و رقم RDF003 بودند. که از مرکز تحقیقات کشاورزی و منابع طبیعی مغان تهیه شدند. این ارقام در مناطق مختلف استان به صورت بهاره کشت می شوند و دارای مشخصات زیر می باشند.
الف) رقم ساری گول
رقمی دیررس بهاره بوده و کل دره رشد و نمو آن ۱۱۰ تا ۱۳۰ روز می باشد. ارتفاع بوته ۱۰۰ -۸۰ سانتی متر بوده و برای برداشت مکانیکی مناسب می باشد.
ب) رقم هایولا۴۰۱
رقمی با تیپ رشدی بهاره بوده و زودرس می باشد. ارتفاع بوته در حدود ۸۰ سانتی متر بوده و رقمی پرمحصول و با درصد روغن بالا می باشد. طول دوره رشدی در حدود ۱۰۰-۸۰ روز بوده و دارای بوته های قوی و ساقه های ضخیم می باشد.
ج) رقم RDF003
رقمی با تیپ رشدی بهاره و متوسط رس بوده و طول دوره رشد آن در حدود ۱۱۰-۹۵ روز می باشد. این رقم پابلند بوده و ارتفاع آن تا ۱۱۵ سانتی متر می رسد. این رقم نیز رقمی پرمحصول می باشد.
۲-۴- طرح آزمایشی
آزمایش به صورت فاکتوریل در قالب بلوک های کامل تصادفی در سه تکرار انجام شد. که در آن تاریخ کاشت به عنوان یک فاکتور در چهار سطح (۱۰ فروردین، ۲۵ فروردین، ۹ اردیبهشت و ۲۴ اردیبهشت) و ارقام کلزا در سه سطح(RDF003، هایولا۴۰۱ و ساری گول) و به عنوان فاکتور دیگر در نظر گرفته شده است. هر کرت آزمایشی ۴ متر طول و ۵/۱ متر عرض، و در مجموع ۶ متر مربع مساحت داشت. در هر کرت ۶ خط کاشت با فاصله ردیفی ۲۵ سانتی متر و تراکم مورد استفاده ۱۵۰ بوته در متر مربع بود. برخی صفات مورد اندازه گیری که نیاز به امکانات زیادی ندارند، از قبیل ارتفاع بوته، تعداد غلاف، تعداد دانه در غلاف و …. در یکی از اتاق های محل اجرای طرح به دقت اندازه گیری و بقیه صفات در آزمایشگاه دانشکده کشاورزی دانشگاه محقق اردبیلی اندازه گیری شدند.
۲-۵- عملیات زراعی
برای انجام آزمایش، قطعه زمین مناسبی در مر کز خدمات و ترویج جهاد کشاورزی مشگین غربی انتخاب شد. زمین محل آزمایش در سال قبل آیش بود و در پاییز جهت مبارزه با علف های هرز و آماده سازی زمین جهت کاشت کلزا در بهار، از شخم پاییزه استفاده شد. در اواخر زمستان ابتدا یک شخم عمود بر شخم پاییزه زده شد و سپس کودهای دامی، گوگرد، سولفات روی و اسید بوریک طبق توصیه آزمون خاک به وسیله دیسک با خاک مخلوط گردید. در ادامه به وسیله بیلچه، شیاری به عمق ۳-۲ سانتی متر ایجاد و بذر کلزا در آن شیارها کاشته شد. هم زمان کودهای اوره (یک سوم مورد نیاز)، فسفات آمونیوم، سولفات پتاسیم و منگنز به صورت نواری و در عمق تقریبی ۷-۶ سانتی متری قرار داده شد. لازم به ذکر است که فاصله خط کود دهی با خط بذر کاری ۳-۲ سانتی متر بود. در طول فصل رشد بقیه کود اوره مورد نیاز مزرعه (طبق آزمون خاک) در دو نوبت خروج گیاه از حالت روزت و قبل از گل دهی مصرف و یک بار هم در مرحله ۴-۲ برگی با کود سولفات آهن محلول پاشی گردید. آبیاری مزرعه با توجه به وضعیت رطوبتی خاک و شرایط محیطی و طبق نیاز مزرعه بطور منظم انجام شد. و در طول فصل رشد با علف های هرز به صورت دستی مبارزه گردید.
۲-۶- برداشت
قبل از سیاه شدن همه دانه ها (اگر همه دانه ها به رنگ سیاه در آیند، و بوته کاملا رسیده و خشک شود، به شدت ریزش می کنند) در کرت هایی که موقع برداشت آنها رسیده بود، با حذف حاشیه ها از طرفین، برداشت از مساحت ۲۵/۱ متر مربع وسط هر کرت انجام شد. برای جلوگیری از ریزش بذرها، برداشت صبح زود و به صورت دستی انجام و بوته های برداشت شده در داخل گونی هایی قرار گرفته و در مراحل بعدی کار خرمنکوبی و جداسازی دانه از کاه و کلش انجام گردید.
۲-۷- اندازه گیری صفات
۲-۷-۱- آنالیز رشد
به منظور اندازه گیری آنالیز رشد از ۵۰-۴۰ روز بعد از کاشت در فواصل زمانی هر یک هفته یک بار از خطوط اصلی هر کرت با در نظر گرفتن اثر حاشیه ای تعداد ۵ بوته به تصادف انتخاب و بعد از قرار دادن در آون الکتریکی در دمای ۷۵ درجه سانتی گراد به مدت ۷۲ ساعت و بیشتر تا زمان ثابت شدن وزن هر نمونه، وزن خشک آنها توزین و با بهره گرفتن از فرمول های زیر نسبت به محاسبه ماده خشک کل، سرعت رشد نسبی و سرعت رشد محصول اقدام گردید. در معادله روند تجمع ماده خشک، ضریب تبیین بالا و معنی دار و توزیع مناسب نقاط واقعی در اطراف منحنی ومنطقی بودن روند تغییرات ماده خشک از نظر فیزیولوژیک، گویای انتخاب صحیح این معادله برای کلیه تیمارها خواهد بود. چنین روندی برای سرعت رشد محصول و سرعت رشد نسبی نیز که مشتق از معادله روند تجمع ماده خشک کل می باشد در نظر گرفته می شود (کریمی و سدیک، ۱۹۹۱).
TDM= e ^{a+bt+ct2 +dt3}
CGR=(b+2ct+3dt 2)e (a+bt+ct2+dt3)
RGR=b+2ct+3dt 2
۲-۷-۲- عملکرد و اجزای عملکرد و برخی از صفات مورفولوژیک:
اندازه گیری تعداد ساقه اولیه، تعداد شاخه های اولیه و ثانویه، تعداد خورجین در بوته، تعداد دانه در خورجین، درصد دانه های پوک، تعداد خورجین در ساقه، تعداد خورجین در شاخه ها، ارتفاع بوته، فاصله اولین غلاف از خاک، طول خورجین و قطر خورجین بر اساس ۵ بوته در هر واحد آزمایشی صورت گرفت. تعداد خورجین در بوته پس از رسیدگی با شمارش کلیه ی خورجین های ۵ بوته که به طور تصادفی انتخاب شدند، محاسبه گردید. تعداد دانه در خورجین نیز با شمارش دانه های ۱۰ خورجین از شاخه های اصلی ۵ بوته مختلف محاسبه گردید. برای تعیین وزن هزار دانه پس از برداشت محصول، نمونه هایی از دانه های ژنوتیپ ها انتخاب و با استفاده دستگاه بذر شمار، شمارش وسپس وزن خشک هزار دانه با ترازوی دیجیتالی(با دقت یک هزارم) توزین و ثبت گردید. ارتفاع بوته نیز پس از خاتمه گل دهی شاخه اصلی، از طریق میانگین ارتفاع ۵ بوته که به طور تصادفی انتخاب شدند، محاسبه گردید. صفات عملکرد دانه، عملکرد بیولوژیک و عملکرد کاه و کلش پس از برداشت نهایی هر کرت اندازه گیری شد. وزن خشک با قرار دادن نمونه ها در آون الکتریکی با دمای ۷۵ درجه سانتی گراد به مدت ۴۸ ساعت و بیشتر تا ثابت شدن وزن هر نمونه، تعیین گردید. جهت تعیین عملکرد هر کرت، ۲ ردیف وسط هر کرت به طول ۵/۲ متر انتخاب و ردیف های اطراف حذف گردید (حاج محمد قالی باف، ۱۳۷۹).
شاخص برداشت نیز از طریق تقسیم عملکرد دانه بر عملکرد بیولوژیک و بر حسب درصد مورد ارزیابی قرار گرفت.
۲-۷-۳- صفات فنولوژیک :
صفات فنولوژیک، شامل ۵۰ درصد سبز کردن، سبز کامل، ساقه دهی، شاخه زنی، مرحله گلدهی (به منظور تعیین مرحله رشد رویشی)، ۵۰ درصد گلدهی، ۵۰ درصد غلاف بندی، طول دوره گلدهی، طول دوره زایشی (از زمان گلدهی تا رسیدگی فیزیولوژیک) و کل دوره رشد و نمو، مهمترین صفات فنولوژیک کلزا می باشند که روش کار مهمترین آن ها به روش زیر می باشد.
۵۰ درصد سبز شدن: زمانی که حدود ۵۰ درصد بوته ها در کرت مورد نظر سبز شدند، به عنوان تاریخ سبز شدن در نظر کرفته شد.
سبز کامل: تقریبا تمام بوته های یک کرت سبز شده بودند.
ساقه دهی: زمان خروج بوته از حالت روزت و رشد طولی اولین میان گره در ۵۰ درصد از بوته ها، که در ارقام مختلف و تاریخ کاشت های مختلف با یکدیگر فرق داشته و در زمان های مختلفی شروع به خروج از حالت روزت کردند، اندازه گیری و برای هر کدام به طور دقیق یاد داشت گردید.
تعداد روز تا شروع گلدهی: تعداد روز از جوانه زدن تا شروع گلدهی می باشد.
شروع گل دهی : اولین گل در۵۰ در صد از بوته های کرت مربوطه باز شده بود.
طول دوره گلدهی (روز): فاصله بین زمان شروع گلدهی و خاتمه گلدهی، که بر حسب روز محاسبه گردید. زمان شروع گلدهی زمانی است که اولین گل در۵۰ درصد از بوته های کرت مربوطه باز شده باشد، و زمان خاتمه گلدهی زمانی است که ۹۵ درصد گلدهی انجام شده باشد.
طول دوره زایشی: فاصله زمانی بین شروع گل دهی تا رسیدگی فیزیولوژیک در کرت مربوطه می باشد.
رسیدگی فیزیولوژیک: بوته ها شروع به زرد شدن نموده و دانه ها در اثر فشردن بین انگشتان دست له نمی شوند. که با نمونه برداری از زمان نزدیک به شروع رسیدگی و تعیین وزن خشک نمونه ها در فواصل چندین بار نمونه برداری و با ثابت شدن وزن خشک نمونه دانه ها، مرحله رسیدگی فیزیولوژیک تعیین گردید.
طول دوره رشد و نمو گیاه (تعداد روز تا رسیدن): فاصله جوانه زدن تا رسیدن، زمانی که حداقل ۴۵ تا ۵۰ درصد دانه ها در کپسول قهوه ای شده باشند، بر حسب روز در نظر گرفته شد.
۲-۷-۴- درصد روغن
برای اندازه گیری درصد روغن، بعد از انتقال دانه ها به آزمایشگاه، با بهره گرفتن از ماده حلال روغن (هگزان) و دستگاه موسوم به سوکسله ابتدا میزان روغن و سپس درصد روغن محاسبه گردید.
۲-۷-۵- عملکرد روغن
عملکرد روغن با بهره گرفتن از درصد روغن به دست آمده توسط دستگاه سوکسله و با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه می شود.
وزن خشک دانه های نمونه گیری شده × درصد روغن = عملکرد روغن
که قابل تعمیم به عملکرد روغن در هکتار می باشد.
۲-۸- تجزیه واریانس و مقایسه میانگین ها
داده های به دست آمده ابتدا تست نرمال شدند و برای هر صفتی که از تست نرمال پیروی نمی کرد از تبدیل داده استفاده گردید، و با بهره گرفتن از نرم افزار SAS، داده ها در قالب طرح فاکتوریل و بر پایه بلوک های کامل تصادفی تجزیه شدند. برای رسم جداول و نمودارها نیز از نرم افزار Excel استفاده شد.

۳-۱- صفات کمی کلزا
۳-۱-۱- صفات فنولوژیکی کلزا

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد علوم دارویی
پایان‌نامه
جهت دریافت درجه دکتری داروسازی
موضوع:
بررسی میزان اثر بازدارنده‌ی عصاره و اسانس چای سبز بر علیه کلبسیلا نومونیه های جدا شده از عفونت‌های ادراری و مقایسه آن با آنتی‌بیوتیک‌های کوتریموکسازول و آمیکاسین
استاد راهنما:
سرکار خانم دکتر گیتا اسلامی
استاد مشاور:
سرکار خانم سودابه طاهری
نگارش:
مهتاب لایقی مقدم
شماره پایان‌نامه:۲۸۱۴ سال تحصیلی: ۹۴-۱۳۹۳
تقدیم به
مادرم، یگانه فرشته‌ی زندگی‌ام
تقدیم به استاد ارجمندم سرکار خانم دکترگیتا اسلامی
که با قبول زحمت، من را مرهون منت خویش قرار داده و شاگردی در محضر ایشان باعث افتخار من گردید.
تقدیم به سرکار خانم سودابه طاهری
به پاس همه‌ی محبت‌های بی دریغشان در انجام رسانیدن این پایان نامه
فهرست مطالب
خلاصه فارسی ۱
فصل اول : کلیات
ضرورت و اهمیت موضوع .
۱-۱- بیان مسئله… .
۱-۱-۱- چای سبز ..۴
۱-۱-۲- اپیدمیولوژی عفونت‌های دستگاه ادراری ..۶
۱-۱-۳- عفونت ادراری ..۷
۱-۱-۴- باکتری کلبسیلا ۱۱
۱-۱-۵- بیماری زایی ۱۲
۱-۱-۶- تشخیص آزمایشگاهی ۱۲
۱-۱- ۷-درمان .۱۳
۱-۲- اهداف و فرضیات ۱۴
فصل دوم : بررسی متون ومطالعات دیگران در این زمینه
۲-۱ مقدمه .
۲-۲ چای سبز ۱۷
۲-۲- ۱ترکیب چای سبز ۱۹
۲-۲- ۲ پردازش چای سبز ۲۰
۲-۲- ۳ طبقه بندی ۲۱
۲-۲- ۴ عوامل مؤثر برمحتویات کاتچین ۲۱
۲-۲- ۵ فراهمی زیستی ۲۱
۲-۲- ۶ فعالیت بیولوژیکی اجزای چای (کاتچین) ۲۲
فصل سوم:مواد وروش ها
۱-۳مراحل انجام کار ۲۴
۳-۱-۱روش تهیه عصاره چای سبز ۲۴
۳-۱-۲ویژگی‌های ظاهری عصاره گیاهی مناسب ۲۴
۳-۱-۳انواع عصاره‌ها و مواد مصرف آن‌ ها ۲۴
۳-۱-۴ عصاره گیری (Extraction of plant) 27
۳-۱-۵ اسانس ۲۹
۱۳-۱- ۶ ساختمان شیمیایی اسانس‌ها ۲۹
۳-۱- ۷ مکانیسم اثر اسانس‌ها ۳۰
۳-۱- ۸ تهیه اسانس چای سبز ۳۰
۳-۱- ۹ تهیه نمونه میکروبی ۳۱
۳-۱- ۱۰ تهیه استاندارد مک فارلند ۳۴

• اگر سنائی را از زنجیره غزل سرایان فارسی حذف کنیم؟ آیا حلقه ی مفقوده ای خواهیم داشت؟

• اگر منظرها بررسی فرم غزل باشد و بررسی شگردهایی که سنائی در غزل سرایی به کار گرفته، چه تمهیدات و شگردهایی در غزل سنائی هست که پیش از او نبوده و پس از او تبدیل به سنّت ادبی شده است؟

فصل سوم
در ماهیت ادبیات تعلیمی

۳- فصل سوم :

۱-۳ در ماهیت ادبیات تعلیمی:

اثر ادب تعلیمی، اثری است که دانش (چه عملی و چه نظری) را برای خواننده تشریح کند، یا مسایل اخلاقی، مذهبی، فلسفی را به شکل ادبی عرضه دارد. البته ادبی بودن اثر تعلیمی معقول با تشکیل است. یعنی در آثاری عناصر و مایه های ادبی کمتر و در آثاری بیشتر است. نوشتن آثار تعلیمی از قدیم سابقه داشته است و اتفاقاً رواج آن در روزگاران قدیم بیشتر بوده است. در ادبیات ما هر چند نمونه ها بیشتر مربوط به دانش های نظری است امّا در دانش ها علمی هم نظریه هایی سروده شده است مثل نورالانوار از بحر الاسرار مظفر علیشاه کرمانی در علم کیمیا. نمونه هایی که در سطور فوق از آنها نام بردیم همگی جنبۀ صرفاً تعلیمی دارند. امّا ادبیات تعلیمی می تواند تحلیلی هم باشد یعنی مساله ای را که می خواهد تعلیم دهد، به صورت داستانی یا نمایشی درآورد تا جاذبۀ بیشتری یابد و از این شیوه مخصوصاً در کتابهای کودکان استفاده می کنند. باید توّجه داشت که اطلاق ادب تعلیمی بر اثری به هیچ وجه از شأن آن اثر نمی کاهد. بسیاری از شاهکارهای ادبی جنبه تعلیمی دارند و از این قبیل است مثنوی مولوی و بوستان سعدی و حدیقه سنائی که جنبه های ادبی آنها هم پای جنبه های تعلیمی است که از نظر ادبی هم حائز اهمیّت است. بدین ترتیب عرصۀ کاربرد اصطلاح ادب تعلیمی بسیار وسیع است. زیرا به هر حال هر اثری مطلبی را تعلیم دهد امّا معمولاً این اصطلاح را وقتی به کار می برند که قصد و هدف نویسنده آشکار تعلیم فنی باشد (مثل الفیه ابن مالک) بسیاری از آثار طنزدار را می توان گفت که جنبه تعلیمی دارند زیرا دیدگاه خواننده را نسبت به مردم و موقعیت ها تغیر می دهند. امّا به آن ها ادب تعلیمی اطلاق نمی شود. گاهی اصطلاح ادب تبلیغاتی.

Propagandist literature را هم معادل با ادب تعلیمی به کار می برند امّا به قول ابرقو در کتاب فرهنگ اصطلاحات ادبی بهتر است که آن را نوعی از ادب تعلیمی تلقی کنیم و در مورد آثاری به کار ببریم که باعث می شود خواننده در خصوص مسایل اخلاقی یا سیاسی، نظری خاص پیدا کند یا وضعیت خاضی اتخاذ نمایند.
آن قسمت از آثار تعلیمی را صرفاً به آموزش دانش می پردازند، نظم می خوانیم. در نصاب الصبیان مصراع هایی از قبیل «فروردینچو بگذشتی مه اردیبشهت آید» فراوان است که نمی توان آنها را شعر دانست و مستقیماً جزو آثار ادبی محسوب داشت. امّا بدیهی است که بر آثاری مانند مثنوی و بوستان و حدیقه که آموزش های اخلاقی و عرفانی در آنها مبتنی بر رعایت اصول ادبی است. باید شعر اطلاقی کرد و آنها را مستقیماً جزو آثار ادبی محسوب داشت مخصوصاً این که موضوع این آثار هم ماهیۀ به ادبیات نزدیک است.

۲-۳ شعر تعلیمی

تعلیم آموختن و یا دادن است و وعظ و حکمت، پنددادن و اندرزگویی و معنی عرفان، شناخت خداوند یا وقوف به دقایق و رموز چیزی مقابل علم سطحی و قشری است و اشعار تعلیمی به آثاری اطلاق می شود که هدف سراینده آنها آموزش اخلاق و تعلیم اندیشه های پسندیدۀ مذهبی و عرفانی یا علوم و متون است. به طور کلّی دو نوع شعر تعلیمی در ادبیات مللل دیده می شود: نوعی که موضوع آن خیروار است و نوعی که موضوع آن حقیقت و زیبایی معنوی است. در ادب فارسی شعر تعلیمی در هر دو شاخه مزبور، دارای بهترین نمونه هاست و بخش عمده ای از ادب متعالی مان را شعر تعلیمی به وجود می آورد. چنین که آثار اغلب شاعران غیردرباری گذشته سرشار از زمینه های تعلیمی است. حتّی ادبیات درباری نیز در موارد بسیاری از مایه های تعلیم اخلاق برخوردار است. نوع دیگری از شعر تعلیمی در ادب ما وجود دارد که شاعران از آن در آموزش مسائل علوم مختلف استفاده کرده اند و از این رهگذر منظومه هایی در علوم: پزشکی، ریاضیّات، لغت و تاریخ به وجود آورده است که از آن جمله اند: دانشنامه میسّری (تألیف شده در سال ۷۰-۳۶۷ ه.ق) در طب و نصاب الصبیان ابو نصر فراهی (ف: ۶۱۸ هـ ق) در علوم ادبی نظیر لغت و عروض حکمت و پندار از جمله موضوعاتی است که از اوایل قرن چهارم مورد توّجه شاعران ایران قرار می گیرد «نخستین شاعری که به این نوع شعر توّجه می کند. رودکی است که در آثار بازماندۀ او قطعاتی از وعظ و حکمت روشن بینانه موجود است. کلیله و دمنه ای را که رودکی به نظم درآورده، در حقیقت جز یک منظومۀ حکمی و اخلاقی نبوده است. شهید بلخی (ف: ۳۲۵)، دقیقی (ف: ۳۶۷) بویژه ابوشکور بلخی و کسائی مروزی (ف: ۳۹۱) بزرگترین شاعران قرن چهارم در سرودن شعر تعلیمی هستند. شاهنامه فردوسی با آنکه یک اثر حماسی است از نصایح و مواعظ آکنده است. فردوسی در شاهنامه هر جا فرصتی یافته به وعظ و اندرز پرداخته، این پندها اغلب در پایان داستان ها و هنگام قتل و مرگ شاهان و پهلوانان و امثال این موارد دیده می شود. در قرن پنجم ناصر خسرو قبادیانی با سرودن قصاید طولانی در وعظ و حکمت و بیان اعتقادات دینی و انتقادهای سخت و مستدّل اجتماعی و نظم مثنوی های روشنایی نامه و سعادت نامه در پند و حکمت مشهورترین شاعر در قلمرو شعر تعلیمی است. از اوایل قرن ششم هجری، سنائی غزنوی باب جدیدی را در سرودن اشعار حکیمانه و عارفانه باز می کند. وی معانی حکمی و عرفانی را مخلوط به اندرز و نصیحت با عبارات فصیح و صوّر خیال عالی و تعبیر است کم نظیر همراه می آورد، موعظه و تحقیق، خصوصاً به وسیله ی این شاعر در مثنوی هایی وارد می شود. او در آثار مشهور خود مانند سیرالعباد الی المعاد- طریق التحقیق و حدیقه الحقیقه در همان حال که به نکات عمیق عرفانی توّجه دارد، متمایل به وعظ و نصیحت و راهنمایی های اجتماعی نیز هست. موفقیّت سنائی در اشعار زاهدانه و حکیمانه موجب شده است که در میان شاعران اواخر قرن ششم بسیار مورد توّجه و استقبال قرار گیرد و گروهی از مشاهیر، نظیر: قوامی رازی جمال الدین اصفهانی، خاقانی شروانی در سرودن قصاید حکمی و نظامی گنجوی در مثنوی مخزن الاسرار از او پیروی کرده اند. وعظ و حکمت در قرن ششم و آغاز قرن هفتم منحصر به قصاید و مثنوی های مختلف نیست بلکه در قطعات هم دیده می شود از جمله کسانی که مسائل اجتماعی و حکمی را در نهایت شیوایی در قطعات خود بیان می کند، او حدالدین انوری ابیوردی است و پس از او شاعرانی که در سرودن شعر تعلیمی در قالب قطعه شهرت بسیار دارند از جمله ابن یمین و پروین اعتصامی هستند.
در قرن هفتم هجری بزرگترین شاعر اخلاقی و اجتماعی ایران که سخنان خود را به نوعی بارز صرف وعظ و اندرز می کند، سعدی شیراز است. او نه تنها در گلستان خود که به نظم و نثر آمیخته است بلکه در بوستان و قصایدش مسائل اخلاقی و اجتماعی را با نظم و تحت عناوین مختلف همراه با امثال و حکایات دلنشین مطرح می کند و در این راه بیشتر و بهتر از هر شاعر ایرانی توفیق می یابد چنان که روش او مدتها مورد تقلید و پیروی استادان سخن قرار می گیرد، که از جمله بهارستان جامی- پریشان قاآنی و گلشن صبای فتحعلی خان ملک الشعرا صبای کاشانی است که به تقلید از گلستان او نگاشته شده است. از قرن ششم هجری، اشعار حکیمانه و وعظ و اندرز با نوعی دیگر، یعنی شعر عرفانی آموخته می شود، چنان که در آثار بعضی از شاعران جدا کردن عرفان و حکمت و پند از یکدیگر دشوار است، مثلاً در حدیقه الحقیقه و مخزن الاسرار این آمیزش از قرن هفتم به بعد افزایش می یابد. شعر عرفان فارسی در آغاز امر بیشتر جنبه ی ذوق و حال دارد و عبارت از رباعیات و قطعات کوتاهی است. توأم با عشق و اشتیاق که بیشتر در خانقاه های بر زبان مشایخ می گذرد. باحال ترین اشعاری که در این زمینه سروده شدن آثار منظوم ابوسعید ابوالخیر، و خواجه عبدالله انصاری (ف: ۴۸۱) لیکن شعر عرفانی به صورت عقاید غرّا آمیخته با حکمت و موعظه و غزل های لطیف و مثنوی های منظوم از سنائی غزنوی آغاز می شود. تواناترین شاعری که بعد از سنائی می تواند در ایجاد منظومه های عرفانی و حکمی و اجتماعی مشهور توفیق یابد، نظامی گنجوی است که مخزن الاسرار او را باید از جمله بهترین نمونه هایی این گونه آثار دانست. در پایان قرن ششم و آغاز قرن هفتم فریدالدین عطار با مثنوی های ساده و آموزنده خود شعر عرفانی را با قوّت توسعه می بخشد. غیر از دیوان قصاید و غزلیات و رباعیات که از او باقی مانده، مثنوی های متعدّد منطق الطیر، مصیبت نامه، اسرار نامه، الهی نامه و .. او هر یک به تنهایی به منزلۀ ارزنده ترین آثار عرفانی فارسی تا عهد شاعر است ظهور سنائی و عطار، مقدمه ی پیدایش شاعری توانا و صاحبّدل در قرن هفتم می شود که در سخن او شعر عرفانی و ایراد تمثیلات آموزنده و بیان معانی دشوار عرفانی و حکمی به زبان ساده دارای قدرتی کم نظیر است. مثنوی او در شش دفتر و دیوان غزل ها و قصاید و رباعیات وی، همه از عالی ترین نمونه های شعر عرفانی فارسی و نشانه ی تقلید و ایجاد آثار فراوان عرفانی بعد از اوست پسر مولانا یعنی بهاء الدین ملقب به سلطان ولد (ف: ۷۱۲) دیوان بزرگی متضمن قصاید و غزل های عرفانی و مثنوی به نام ولدنامه، در بیان حقایق تصوّف دارد که در آنها اثر افکار و شیوۀ گفتار مولانا به وضوح دیده می شود. از قرن هفتم هجری به بعد توّجه به شعر تعلیمی و وعظ و حکمت که توأم با اندیشه های عرفانی است، خصوصاً در قالب مثنوی و به تقلید از سنائی و مولوی و نظامی گنجوی رواج دارد، که مشهورترین آنها: مثنوی گلشن راز از شیخ محمود شبستری (ف: ۷۲۰) و جام جم از اوحدی مراغه ای (ف: ۷۳۸) و مطلع انوار از امید خسرو دهلوی و روضه الانوار و کمال نامه از خواجوی کرمانی و مثنوی های تحفه الاحرار و سبحه الابرار و سلسه الذهب و در این فاصله از زمان که حدود پانصد سال به طول می انجامد، عالی ترین مضامین عرفانی و اندیشه های بلند انسانی توسط شاعران توانایی چون سنائی، عطار، نظامی، مولوی، عراقی، حافظ، شاه نعمت الله ولی، جامی، و … به رشته ی نظم کشیده می شود و معروف ترین آثار منظوم عرفانی به وجود می آید.
چنان که گذشت «شعر تعلیمی» در قدیم، بیشتر شامل سروده های اخلاقی و مذهبی و عرفانی است ولی از انقلاب مشروط به بعد مسائل سیاسی و اجتماعی وارد آن می گردد و این نوع از شعر را غنی تر می سازد. به طور کلّی از قرن سیزدهم به بعد پایه ی انواع ادبی و اساس طبقه بندی های قدیم تحت تاثیر تحولات اجتماعی و ادبی جدید متزلزل می شود و مسائل تازه ای در ادبیات مطرح می گردد که پیش از آن سابقه نداشته یا به ندرت وجود داشته است از ان جمله است: مسائل سیاسی و فلسفی و اندیشه هایی که ادبیات را به سوی تعهّد و مسائل اجتماعی سوق می دهد و نوعی شعر و ادب را به نام «ادبیات پرخاشگر» به وجود می آورد و آن ادبیاتی است که از نظام های سیاسی و اجتماعی خاص حمایت می کند و یا با نظام های بخصوصی به ستیز برمی خیزد و از آنها زبان به انتقاد می گشاید. فی المثل شاعرانی که مخالف استبداد و هواخواه مشروطه و آزادی اند، از این دسته به شمار می روند و از میان آنها: ادیب الممالک فراهانی، علامه علی اکبر دهخدا (۱۲۵۶-۱۳۳۴ ش) ملک الشعرای بهار- میرزاده عشقی، فرخی یزدی، سید اشرف الدین حسینی (نسیم شمال) شهرت بیشتری دارند.» (رزمجو، ۱۳۸۲، ۹۵-۱۰۰).

۳-۳ شاخه های ادبیات تعلیمی

ادبیات تعلیمی یکی از شاخه های مهم و کهن ادب فارسی است. مضامین تعلیمی از دیرباز در داستان ها که همواره از نیازهای ذهنی و عاطفی بشر است و ایرانیان به جنبه تعلیمی آن توّجه کرده اند. که بخش عظیمی از آثار منثور و منظوم را دربرمی گیرد که در ادبیات تعلیمی سه شاخه را می توان از هم بازشناخت:
۱-اخلاقیّات ایران باستان
۲- اخلاقیّات اسلامی.
۳- اخلاقیّات فلسفی.

۱-۳-۳ اندرزهای (اخلاقیّات) ایران باستان:

این مجموعه اخلاقی به صورت مجموعه ای از متن های پهلوی یا ترجمه های عربی آنها که در قرن های آغازین عصر اسلامی صورت گرفته وارد ادبیات فارسی دری شده است که مربوط به قرن چهارم که سرآغاز شکوفایی فارسی دری است، موکول به شناخت زمینه های تعلیمی در فرهنگ پیش از اسلام است. مهمّترین منبعی که در این زمینه در دست داریم اندرزنامه هایی است که از دوره ساسانی برجامانده است. از جمله این اندرزنامه ها که به زبان عربی ترجمه شد. بخش هایی از اندرزنامه در کتاب های معروف عربی، به ویژه در کتاب جاویدان خرد مسکویه، غرر ثعالبی و کتاب التاج فی الاخلاق الملوک که منسوب است به جاخط ولی در اصل اثر محمدبن حارث ثعالبی است،
از جمله اندرز نامه های معروف این دوره:
۱-کتاب ششم دینکرد که مفصل ترین اندرزنامه پهلوی است و موضوع آن یادآوری تکالیف دینی و یا نصیحت های عمومی اخلاقی است.
۲- اندرزهای آذرباد مهر پسندان:
آذرباد، موبد موبدان در دربار شاپور ساسانی (۷۶-۳۰۹ م) بود.
۳- اندرز خسرو قبادیان (خسرو پسر قباد)
اندرزنامل کوتاهی است در سیزده بند که بنا به بر قول معروف، خسرو انوشیروان پیش از مرگ خطاب به پسر خود هرمز و همۀ جهانیان بیان کرده است وی در آغاز از بی اعتباری جهان مادّی سخن می گوید و سپس اندرزهای دربارۀ سیرت نیک بیان می کند.
۴- اندرزنامه یادگار بزرگمهر
اندرزنامۀ وزیر خردمند و معروف انوشیروان است که آن را به فرمان خسرو انوشیروان تألیف کرده است و در گنج شاهی نهاده تا بتواند موجب بهبودی فرهنگ کسانی باشد که شایستگی پذیرش آن را دارند.
۵- عهد اردشیر
از اردشیر پایه گذار سلسلۀ ساسانی نیز اندرز نامه ای به جا مانده است که به عهده اردشیر معروف است و همچنین عبدالله ابن مقفع (روز به دادویه، فوت ۱۴۲ یا ۱۴۵ هجری قمری) از میراث داران اخلاقی در ایران باستانی، وی نویسندۀ شهیر ایرانی الاصل، در شهر گور منطقۀ فیروزآبادی فارس زاده شد. وی از بزرگترین نویسندگان زبان عربی در قرن دوم هجری است که به کمال فصاحت و بلاغت شهرت داشت و بخشی از میراث تعلیمی ایران باستان را ابن مقفع به صورت دو اندرزنامه به نام ادب الکبیر و ادب الصغیر به رشته تحریر درآورده است و از شخصیت های مهم این دوره می توان ابوشکوربلخی صاحبّ مثنوی آفرین نامه را نام برده که در سال ۳۳۳ هجری قمری با زبانی سخته و سنجیده سروده شده است. نخستین بار در سال ۱۳۱۷ بدیع الزمان فروزانفر، در کتاب تاریخ ادبیات ایران از سامانیان تا سلجوقیان شرح حال و اشعاری از ابوشکور آورده است و از آثار ادبی دورۀ سامانی است.

۲-۳-۳ اخلاقیّات فلسفی:

شناخت نحله های گوناگون تعلیمی در ادبیات فارسی بدون گوشه چشمی به آرای فیلسوفان ممکن نیست، زیرا فیلسوفان از ممتازترین گروه هایی بوده اند که از دوره های بسیار کهن به تعلیم و پرورش اخلاقی انسان توّجه کرده اند مانند افکار تعلیمی در گرشاسبنامه در قرن پنجم هرچند مستقیماً اثری تعلیمی محسوب نمی شود، بخش های مفصّلی از آن که به اندرز اختصاص یافته موجب گردیده که از دیرباز «اندرزنامه های» مندرج در آن مورد توّجه نویسندگان و ادب پژوهان قرار گیرد تا جایی که حتّی آن بخش ها به طور جداگانه و با نام اندرزنامه حکیم اسد طوسی به چاپ رسد.
این اندرز نامه ها به روش اندرز نامه های سامانی به دو مبحث کلّی قابل تقسیم است:
الف- تعلیم پادشاهان یا نصیحه الملوک.
ب- اندرز نامه های عمومی برای نیک بختی همه مردم.
مقدمه مثنوی، از کلیاتی دینی و فلسفی بینی« حکمی» تشکیل شده است. همان طور که می دانیم علاوه بر انبیا و ادیان توحیدی، فیلسوفان نیز در ادوار مختلف به این مهم توّجه داشته اند. و آنچه به ویژه اخلاق را به فلسفه و آرای فیلسوفان مرتبط می سازد مسأله علم النفس است. فیلسوفان و حکیمان به روح انسان که سر منشأ هر فضیلت و رذیلت است، اهمیّت بسیار داده اند و به همین دلیل نفس و قوای آن از مباحث مهم فلسفه اخلاق به شمار می رود. فیلسوفان که هدف خود را نیک بختی بشر معرفی می کنند، قصد داشتند راه و طریقه نیک بختی و سعادت انسان را به او بیاموزند. پس قبل از هر چیز توّجه خود را به نفس معطوف داشتند. می توان گفت تعلیمات آنان در این زمینه حول سه محور اصلی است:
الف- شناخت نفس و قوای آن.
ب- شناخت فضایل و رذایل مرتبط با قوای نفس.
ج- راه تهذیب نفس.
فیلسوفان به پیروی از افلاطون و ارسطو، قوای نفس را به سه نیروی نفس شهوانی، نفس غضبی و نفس ناطقه تقسیم می کنند و برای هر یک از این نیروها صفاتی قائلند که مجموعأ شناخت آن ها به شناخت نفس می انجامد.
از نظر افلاطون سعادت بشر موکول است به کسب چهار فضیلت اصلی حکمت، خویشتن داری، عدالت و شجاعت. بشر باید در جستجوی غایت خویش باشد و برای این امر باید اصل خود را بشناسد. این اصول اخلاقی که به تفضیل در لابه لای آثار افلاطون مندرج و پراکنده است، به وسیله شاگردش ارسطو در کتاب های اخلاقی که وی به همین منظور نوشت، مدوّن شد. بنابراین می توان گفت جریان مهم دیگری که در شکل گیری ادبیات تعلیمی فارسی سهم عمده ای داشته است، جریان فلسفی است.
مسلمانان که با آثار حکیمان یونان باستان از قبل ترجمه های متعدّد آشنایی یافته بودند، بخش های مهمی از آن را در فرهنگ و ادب خویش جذب کردند. فلسفه اخلاقی یونان باستان چون رساله جمهور و کتاب قوانین افلاطون و کتاب اخلاق نیکو ماخوس ارسطو به همراه تلخیص ها و شرح های متعدّد در اختیار مسلمانان بود. هم چنین آنان با عقاید اخلاقی فیثاغورثیان و فرریوس آشنایی داشتند.
فیلسوفان بر جسته ایرانی؛ فارابی و بوعلی سینا دیدگاه های فلسفی و حکمت متعالیه را با اصول دین مبین اسلام تلفیق کرده، حکمت عملی را پدید آوردند. که علم اخلاق را در کنار سیاست مدّن و تدبیر منزل به منزله بخشی از نظام فکر فلسفی معرفی و بررسی می کرد.
از دیگر فیلسوفان اخلاق گرا باید به کندی اشاره کرد که رساله اخلاقی او مورد توّجه و اقتباس نویسندگان قرن های بعد بوده است.
همچنین رازی از فیلسوفان برجسته ای است که نظریه خاصی در مورد احوال نفس داشته است. رساله کندی با نام«در شفای روح» ظاهراً گم شده است امّا رویکرد رازی به همان موضوع در دسترس است. و از دیگر کسانی که در پرورش نظریه اخلاقی در آثار مکتوب اسلامی اثر گذار بوده است، فیلسوف یعقوبی، یحیی بن عدی(فوت ۳۶۴) و مسکویه رازی(فوت ۴۲۱) را باید نام برد که فلسفه اخلاقی در آثار آنان به کمال نسبی دست یافت و صورت نظری به خود گرفت.
یحیی بن عدی در اثر معروف خود تهذیب الاخلاق و ابوعلی مسکویه رازی علاوه بر کتاب جاویدان خرد در اثر دیگرش طهاره الاعراق مباحث اخلاقی را بسط داد. این کتاب که به میزان زیادی از کتاب اخلاق نیکو ماخوس ارسطو اقتباس و ترجمه شده است، بعدها اساس کتاب اخلاق ناصری خواجه نصیر الدین طوسی(فوت ۶۷۲) قرار گرفت. از دیگر نویسندگان برجسته این عصر، ابوالحسن نیشابوری وی به تفضیل درباره تهذیب نفس و ارتباط آن با نحوه حکومت از سویی و پرورش اخلاقی جامعه و دستیابی به نیک بختی مردم از سوی دیگر، بحث کرده است. همان گونه که ملاحظه می شود نظریه اخلاقی در دوره اسلامی تا قرن پنجم ناآرامی های سیاسی و شرایط نابسامان اجتماعی که حاصل سیر شتابان دگرگونی در حکومت ها و مسائل مرتبط با آن بود، لزوم توّجه به بحث های اخلاقی را آشکارتر کرد. می توان دریافت که حکیمان و اندیشمندان در چنین شرایطی سخت احساس مسئولیت می کردند و در مقام وجدان بیدار جامعه خویش با احساس خطر از انحطاط فرهنگی، قصد داشتند موضوعات اخلاقی و تعلیمی مربوط به تهذیب نفس را در بین اندیشمندان و درس خواندگان مطرح کنند و به تدریج زمینه رواج این آموزش ها را در میان مردم فراهم آورند.
حساسیت به امر تعلیم و پرورش اخلاقی با شدت گرفتن فعالیت های اسماعیلیه در قرن پنجم به اوج خود رسید. در مقابل روحیّه نظامی گری حاکم بر عصر غزنویان و رواج عصبیّت مذهبی و نفی دگراندیشان، اسماعیلیه عواملی می جستند که موجب تلطیف روح حاکمان جامعه از سویی و عموم مردم از سوی دیگر شود. تعلیم در نظر اسماعیلیه و ناصر خسرو چنان اهمیّت والایی داشت که آنان را اهل تعلیم می نامیدند. پافشاری شاعری چون ناصر خسرو بر دانش آموزی نیز تنها یک نصیحت اخلاقی ساده نیست بلکه او علم آموزی را در پایه طاعت قرار داده است. او در کتاب جامع الحکمتین در تأویل آیه«ان الله یأمر بالعدل و الاحسان و ایتاء ذی القربی»،(سوره ۱۶، آیه ۹۰) می گوید: عدل و احسان و بخشش مال به نزدیکان معنای ظاهری آیه است امّا معنای باطنی آن، این است که بر عالمان فریضه است که علم خود را به آنان که از آن بی بهره اند، برسانند. بدین ترتیب او عدالت را در رساندن علم به نادان می بیند.
در چنین شرایطی که ناصر خسرو آثار تعلیمی خود را می سراید. او که به گواه تمام آثارش به ویژه زادالمسافرین و جامع الحکمتین توّجه خاصی به مسأله آگاه سازی مردم و تهذیب نفس آنان دارد، در این دوره پرورش اخلاقی و افزایش آگاهی در بین مردم را یگانه راه بیرون کشیدن آنان از فقر و تیره روزی و ضلالت و گمراهی می شمارد.
در مثنوی روشنایی نامه منسوب به ناصر خسرو نیز نظام اخلاقی روشنی معرفی شده است. شاعر در انتهای مثنوی خود به این موضوع اشاره کرده است که شاعران بزرگی پیش از وی اشعار نغز بسیار سروده اند ولی هیچ یک از آن ها معانی بکر فلسفی و اخلاقی را که او بیان کرده است، در شعر خود نیاورده است. و در آن می توان سندی از شیوه تفکر اندیشمندان عصر در زمینه های تعلیمی به شمار رود و از این لحاظ متضمن فایده های بسیار است.

۴-۳ اخلاقیّات اسلامی

۱۷۱۴/۲۴^c

۲۳۹۲/۲۹^d

SEM

۱/۱۱

۳/۱۰

۵/۷۷

۸/۸۵

۹/۲۱

۱۴/۱۷

۱۲/۸۴

۳۱/۳۰

۳۷/۸۲

معنی داری

ns

*

ns

*

ns

**

ns

**

**

ns اختلاف معنی دار نیست.
* اختلاف در سطح ۵ درصد معنی دار است (p<0/05).
** اختلاف در سطح ۱ درصد معنی دار است (p<0/01).
در هر ستون حروف نامتشابه وجود تفاوت معنی دار میان میانگینها را نشان میدهد.
۴-۵-۲- مصرف خوراک
در جدول ۴-۷ میانگین خوراک مصرفی پرندگان گروه های مختلف آزمایشی نشان داده شده است. میزان مصرف خوراک بین گروه های آزمایشی در سنین ۷-۰، ۲۸-۲۱، ۳۵-۲۸ روزگی اختلاف معنیداری نداشت. در سن ۱۴-۷ روزگی جوجههای تغذیه شده با آنتی بیوتیک مصرف خوراک بالاتری نسبت به سایر گروه های آزمایشی داشتند (p<0/01). جوجههای که آنتی بیوتیک و پری بیوتیک دریافت کرده بودند در فاصله زمانی ۲۱-۱۴ روزگی در مقایسه با گروه های شاهد و چای سبز مصرف خوراک بالاتری داشتند (p<0/05). به طور کلی در دوره آغازین گروه آنتی بیوتیک نسبت به گروه های شاهد، چای سبز و کامبوچا بطور معنی داری مصرف خوراک بالاتری داشت (p<0/01). همچنین استفاده از پری بیوتیک در دوره آغازین در تغذیه جوجهها بطور معنیداری نسبت به گروه های شاهد و چای سبز مصرف خوراک را بهبود بخشید (p<0/01). جوجههای تغذیه شده با آنتی بیوتیک، پروبیوتیک و چای کامبوچا بطور معنیداری از مصرف خوراک بالاتری در سن ۴۲-۳۵ روزگی برخوردار بودند (p<0/05). استفاده از آنتی بیوتیک و چای کامبوچا در دوره پایانی مصرف خوراک را در مقایسه با گروه های شاهد و چای سبز به طور معنی داری بهبود بخشید (p<0/01). در کل دوره نیز جوجههای که آنتی بیوتیک و کامبوچا و پری بیوتیک دریافت کرده بودند بطور معنیداری مصرف خوراک بالاتری داشتند (p<0/01). همچنین استفاده از پروبیوتیک و چای سبز بترتیب مصرف خوراک را بطور نسبی افزایش و کاهش داد.
مصرف آنتی بیوتیکها از طریق کاهش میکروارگانیسمهای مضر باعث میشود از ضخامت دیواره روده کاسته شده و در نتیجه، جذب مواد مغذی با سهولت بیشتری صورت گیرد. همچنین آنتی بیوتیکها با حذف عوامل بیماریزا باعث سلامتی بیشتر پرنده و افزایش اشتهای حیوان میگردد (کارا اقلو و دورداگ، ۲۰۰۵). به طوریکه در آزمایش حاضر نیز بهبود معنی دار اضافه وزن پرندگان با تیمار آنتی بیوتیک می تواند بواسطه بهبود معنی دار مصرف خوراک پرندگان این تیمار در مقایسه با گروه شاهد است.
در تحقیق پاندا و همکاران (۲۰۰۰)، ژانک و همکاران (۲۰۰۵) و مانت زوریس و همکاران (۲۰۰۶) افزودن پروبیوتیک اثر معنی داری بر مصرف خوراک نداشت. بطوریکه در آزمایش پاندا و همکاران (۲۰۰۰) مقادیر مختلف (۱۰۰، ۱۵۰ و ۲۰۰ میلی گرم در هر کیلوگرم خوراک) پروبیوتیک پروبیولاک مکمل شده، هیچ تأثیری بر مصرف خوراک نداشت. ولی در آزمایش موهان و همکاران (۱۹۹۶) بر روی جوجههای گوشتی، مقدار مصرف خوراک در سن ۸ هفتگی در گروه های تغذیه شده با پروبیوتیک ( ۷۵ و ۱۰۰ میلی گرم در کیلوگرم خوراک) نسبت به گروه شاهد، حدود ۱۰۰ گرم برای هر جوجه افزایش نشان میداد، هرچند این اختلاف از لحاظ آماری معنیدار نبود. کنترل باکتریهای مضر، تحریک سیستم ایمنی و تغییر مرفولوژی روده سه شیوه اصلی بهبود عملکرد از طریق پریبیوتیکها بیان شده است (فرکت، ۲۰۰۴).

به نظر می رسد چای کامبوچا از طریق بهبود جمعیت میکروبی روده و هماهنگ نمودن سوخت و ساز نقش مؤثری در بهبود خوراک مصرفی جوجه ها داشته باشد (پترو، ۱۹۹۶).
جدول۴-۷- مقایسه میانگینهای مصرف خوراک جوجههای گوشتی در دوره های مختلف پرورشی

مصرف خوراک (گرم/پرنده)

سن (روز)