• تمایل به ادامه خرید به عنوان حوزه ایی تعریف می شود که مشتریان تمایل دارند به خرید یا کاربرد مجدد محصول/ خدمات ادامه دهند(Khairezan Rahmat & kAu, 2013, 358).

۲-۱-۲-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر

بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام از آنان چیست. شناسایی و تعیین تصمیم گیرنده اصلی در بسیاری از معاملات و داد و ستدها کار نسبتا آسانی است. نقش هایی که افراد در تصمیم خرید بر عهده دارند عبارتند از(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۳، ۲۰۷):

• • پیشقدم: کسی است که اولین بار درباره خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می‌کند؛

• • تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد؛

• • تصمیم گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می‌گیرد، یعنی تصمیم درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است؛

• • خریدار: خرید عملا توسط این شخص انجام می شود؛

• ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می‌کند یا مورد استفاده قرار می‌دهد.

یک شرکت باید از کسانی که این وظایف را به عهده دارند شناخت کافی به دست آورد زیرا این شناخت به تصمیم گیری ‌در مورد طراحی کالا و پیام تبلیغاتی کمک می‌کند. شناخت افراد اصلی که در تصمیم خرید دخالت دارند و نقشی که هر یک از آن ها بر عهده دارد به بازاریابان در تنظیم و سازگار کردن برنامه بازاریابی کمک می‌کند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۳، ۲۰۷).

شکل ۲-۱- نقش های مختلف خرید مصرف کننده(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۳، ۲۰۸)

کانینگهام و همکاران^[۵] در تحقیق خود نشان دادند ریسک درک شده خرید اثری منفی بر روی رزو و خرید آنلاین بلیط شرکت های هواپیمایی دارد. تحقیقی که توسط بای و همکاران^[۶] انجام شد نشان می‌دهد رضایت مشتریان اینترنتی به طور مستقیم و مثبت بر تمایل به خرید تاثیر گذار بوده است. به عبارت دیگر در یک بازار اینترنتی موضوعاتی از قبیل امنیت، حریم و ریسک ادراک شده عوامل مهمی هستند که بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر می‌گذارند و برخلاف بازار فیزیکی، مشتریان ممکن است با فروشندگان دور از دسترسی که هرگز ملاقات نکرده اند و محصولاتی که قابل لمس و احساس نباشند در ارتباط باشند(حدادیان و باقریه مشهدی، ۱۳۹۳، ۱۴۰-۱۳۹).

سه باور یا اعتقاد از پیش انتخاب شده به احتمال زیادی عوامل مهم و تاثیرگذار در شکل گیری تمایل به ادامه خرید کاربران محسوب می‌شوند که عبارتند از: سودمندی ادراک شده، باورهای خوش بینانه، و لذت ادراک شده. در زیر به تشریح هریک از این عوامل پرداخته می شود(Gwebu et al, 2014, 67):

• • سودمندی ادراک شده: سودمندی ادراک شده در اینجا به عنوان حوزه ایی تعریف می شود که فرد بر این باور است که کاربرد خدمات ارائه شده توسط یک وب سایت نیازهای او را برآورده خواهد ساخت. شواهد تجربی نشان دادند سودمندی ادراک شده یا ساختارهایی مشابه سودهای ادراک شده به عنوان یک پیش بین معنادار و سازگار قصد و نیات انتخاب اولیه ی افراد و همچنین تمایل به ادامه خرید در زمینه‌های متنوع وجود دارد(Gwebu et al, 2014, 67).

• • باورهای خوش بینانه یا قابل اعتماد: باورهای قابل اعتماد نسبت به یک وب سایت می‌تواند مکانیزم مهمی باشد، زیرا از طریق آن کاربران تمایل به ادامه خرید مربوط به وب سایت شان را توسعه می‌دهند. افراد به احتمال زیادی وب سایت مربوطه را به طور مثبتی ارزیابی می‌کنند و تمایل به کاربرد مداوم و مستمر از خدمات ارائه شده توسط سایت را در ذهنیت افراد دیگر هم ایجاد می‌کنند. مطالعات تجربی در این زمینه مکررا نشان داده است که باورهای قابل اعتماد به طور مثبتی بر قصد و نیات رفتاری متنوع در محیط های ناپایدار و بی ثبات مانند وب سایت ها تاثیر می‌گذارند(Gwebu et al, 2014, 67).

• • لذت ادراک شده: ادبیات سیستم اطلاعات تفاوت های بین سیستم های اطلاعات سود گرایانه و لذت گرایانه را بیش از این تشخیص داده است. از آنجایی که هدف سیستم های سود گرایانه فراهم کردن ارزش های مؤثر و راه گشا برای کاربر می‌باشد، هدف سیستم های لذت گرایانه فراهم کردن ارزش ناظر به مطلوبیت، سرگرمی و رضایت و خوش گذرانی کاربر می‌باشد. افراد ممکن است از وب سایت های اجتماعی برای بهره گیری از خدماتی نظیر برقراری ارتباط با دوستان استفاده کنند، همچنین آن ها در زمانی که از خدمات وب سایت های مورد نظر استفاده می‌کنند ممکن است در جستجوی سرگرمی و تجربه ی شادی و لحظات مطلوب باشند.‌بنابرین‏ لذت ادراک شده نقش حیاتی و تعیین کننده ای در شکل گیری تمایل به ادامه خرید مشتریان ‌در مورد وب سایت ها ایفا می‌کند(Gwebu et al, 2014, 68).

۲-۱-۳-اهمیت تمایل به استفاده مستمر

مفهوم قصد و نیت مداوم به طور متنوعی در ادبیات به عنوان در هم آمیختگی یا یکی سازی کردن، عادی سازی، تأیید و تصدیق توصیف شده است. علی رغم این همه تنوع و گوناگونی در واژه شناسی، مطالعات بر این باور هستند که رفتارهای مداوم و مستمر به صورت نهادینه کردن کاربرد سیستم اطلاعات به نحوی نرمال و طبیعی فرض می‌شوند. از این رو، تمایل به ادامه خرید ممکن است به عنوان کاربرد مداوم و ادامه دار سیستم اطلاعات توسط انتخاب کنندگان تعریف شود، ‌جایی که یک تصمیم گیری مداوم و مستمر به دنبال یک پذیرش تصمیم اولیه می‌آید. مطالعات بسیاری تلاش کردند تا تئوری ها و مدل ها را جهت تشریح قصد و نیت کاربر نسبت به فناوری اطلاعات با هم تلفیق کنند. واتاناسومبات و همکارانش^[۷](۲۰۰۸) تئوری اعتماد- تعهد، و مدل پذیرش تکنولوژی را برای توسعه ی یک مدل از قصد و نیت مداوم باهم ترکیب کردند. آن ها نشان دادند که ارتباط بین تعهد و اعتماد پیش بین های قوی قصد و نیت مداوم محسوب می‌شوند(Lee & Kwon, 2011, 343). قصد و نیت مداوم به معنای کاربرد یا خرید مداوم مشتریان یا کاربران از محصولات یا خدمات در ورای اولین کاربرد می‌باشد که به کارگیری مداوم و مستمر یک تکنولوژی یا خدمات/ محصولات به طور منظم محسوب می شود. ‌بنابرین‏ مطالعه ی قصد و نیات مداوم و مستمر جهت پیش‌بینی عملکرد آتی کاربران مهم و حائزاهمیت می‌باشد(Hernandez- Ortega et al, 2014, 749).

۲-۱-۴-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر

در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است(حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ۷۰-۶۹):

• دیدگاه تکنولوژی محور

این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی، مانند کیفیت سیستم، نحوه ی ارائه ی اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان می‌دهد.