وفاداری و پاسخگو بودن
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده‌اند. وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند. با ۵ درصد افزایش مشتریان در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می‌یابد، به این نرخ «هزینه وفاداری[۵۲]» گفته می شود .(مقصودی:۱۳۸۲،ص۵۵) با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان‌ها و نقش فروشگاه های زنجیره ای (شهروند) در نظام توزیع، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آن ها، بکاهند .
مدیران این بنگاه ها باید در استراتژیها و سیاست‌های بازاریابی خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان به کار گیرند . کوتاه در این کار منجر به نارضایتی مشتریان می‌گردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات بنگاه صرف نظر می‌کند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می‌کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می شود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه های سازمان افزایش می‌یابد؛ این موار دمنجر به کاهش سودآوری می‌گردد و در نهایت بقا ی سازمان مورد تهدید واقع می شود.
معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می‌دهند. در تحقیقات مشخص شده که ۶۲ درصد از سازمان‌های نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند . (محمدی، ۱۳۸۲: ص ۲۶۱)
البته برنامه های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هو اپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال ۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد . در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود ، برنامه های بازاریا بی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی ، و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می پرداختند . در سال ۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامه های وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مایل اعلام نمود ند . علاوه بر برنامه های وفاداری، در صنعت حمل و نقل برنامه های دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتل ها، ماشین های کرایه ای و کارت های اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکت ها را داشته اند به اجرا در آمد. بسیاری از این شرکت ها اجازه می‌دادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند . در برنامه های وفاداری بر اساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارت‌های ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند . شروع برنامه های وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید . مبنای این برنامه ها وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانی تر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستوران ها، خدمات تلفنی و سایر شرکت ها نفوذ کرد و گسترش یافت[۵۳] . ریچارد اولیور، وفاداری را به این صورت تعریف کرده‌است : « وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده» اطلاق می شود،تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آن ها، خریداری گردد .با ارائه تعریف مبسوط وفاداری مشتری ، می توان اظهار داش ت وفاداری با سه عنصر زیر
همراه است.
۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است ؛
۲- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است ؛
۳- عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید
همراه است .
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود :
وفاداری شناختی : به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
وفاداری احساسی : به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.
وفاداری کنشی : به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود[۵۴].
امروزه، در ایرا ن لازم است بنگاه های اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری بر اساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مؤلفه های مؤثر اندازه گیری ظرفیت های چابکی: پاسخ‌گویی، رقابت و انعطاف پذیری است[۵۵]. شرکت ها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژی های وفاداری و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خود بپردازند[۵۶].
بازاریابی در مسیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که سعی می‌کند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌ها با درک بهتر بازار درچارچوب محیط های مختلف و بازار هدف سوق دهد . پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید بر اساس فرایندهای خرید و عوامل تاثیرگذار،
ویژگی های مشتریان و وفاداری به علامت تجاری صورت گیرد[۵۷]. در مورد بازاریابی وفاداری[۵۸]، معادل های متنوعی به کار رفته و آن را مترادف با بازار یابی فراوانی[۵۹]، بازار یابی مستقیم[۶۰]، بازاریابی مشتری محور[۶۱] و بازاریابی رابطه ای[۶۲] می دانند. در این رابطه این سؤال مطرح است که آیا مشتریان به طور واقعی وفادار هستند . به ، هر حال، بازاریابی در واقع «رشد دادن» و «متعهد کردن»مشتری است . هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند.
بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر گردند و به آن وفادار بمانند :
۱- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند .
۲- ممکن است آن ها تفاوت بین گزینه ها را ندانند، بنابرین گزینه خود را تغییر ندهند .
۳- ریسک پذیر نباشند .
آخرین نظرات