۶

موضع یابی (Positioning)

۱۳

رابطه (Relationship)

۷

شخصیت (Personality)

۱۴

وفاداری (Loyality)

۲-۸-۱ برند به عنوان آرم (لوگو)
یکی از قدیمی‌ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی‌ آمریکا ^[۲۵]در سال ۱۹۶۰ ارائه گردیده است. این تعریف بر اهمیت‌ آرم و علامت‌های به کار رفته در یک مارک تجاری به‌عنوان مبنایی برای‌ تمیز آن مارک تجاری از مارک‌های دیگر تأکید می کند. بنابر تعریف‌ انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری عبارت است از:یک اسم، علامت، نماد، یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه‌ شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن‌ ها از محصولات رقبا.

شکل منحصر بفرد بطری‌های شرکت کوکاکولا، طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز آرم دایره‌ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی‌ام‌ دبلیو، و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش‌ همگی نمونه‌هایی بارز از مارک‌های تجاری‌ای‌ هستند که به خاطر آرم خود، فورا شناسایی می‌گردند. درحالی‌که این برداشت‌ از نام تجاری، یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می‌دهد، ولی‌ نباید بیش از حد بر روی آن تأکید گردد.
۲-۸-۲ نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی
یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کار بردن آن به‌عنوان ابزاری‌ برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک‌ نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه‌گذاری بر روی یک محصول می‌باشد و در نتیجه سازمان‌ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن، به‌ عنوان یک وسیله پشتیبانی‌کننده در برابر تقلیدکنندگان، می‌باشند. ثبت‌ قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می‌کند، ولی برچسب‌های کپی شده‌ای که در خرده‌فروشی‌ها مشاهده می‌شوند، نمونه‌ای از مشکل تکیه بیش از حد بر روی قانون به‌عنوان ابزاری در برابر رقبا می‌باشد (بتیس و براهالاد، ۱۹۹۵).
۲-۸-۳ نام تجاری به‌عنوان شرکت
یکی ار راه‌های تفسیر ماهیت یک نام تجاری، در نظر گرفتن آن به‌ عنوان یک شرکت‌ و به جای یک خط محصول منفرد ^[۲۶]می‌باشد. دلایل متنوعی برای حرکت از ایجاد نام‌ تجاری برای یک خط محصول منفرد به سمت ایجاد نام تجاری به صورت یک شرکت‌ ^[۲۷]وجود دارد؛به‌عنوان مثال، نیاز به کاهش دادن هزینه‌های فزاینده ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد؛یا رواج یافتن مدیریت یک طبقه از محصول‌، که در آن به جای ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد، اولویت به ترفیع طبقات محصول برای‌ خرده‌فروشان داده می‌شود. بنابراین، در یان دیدگاه جدید، بر ایجاد ارزش‌ از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی‌نفعان تأکید می‌شود. مدیریت داخلی نام تجاری در حال تبدیل شدن به مدیریت فرهنگ‌ سازمانی، و مدیریت خارجی آن در حال تبدیل شدن به مدیریت روابط با مشتریان می‌باشد. در این رویکرد جدید، ایجاد نام تجاری‌ سازمانی‌، در داخل سازمان پیام‌هایی را در مورد فرهنگ مطلوب سازمانی ابلاغ می کند، و در خارج از سازمان‌ مشکلات اضافه بار اطلاعاتی مصرف‌کنندگان در مورد نام تجاری یک‌ خط محصول‌ و در نتیجه هزینه‌های پردازش‌ اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان را هم کاهش می‌دهد. یکی دیگر از دلایل ایجاد نام تجاری سازمانی این است که از طریق ایجاد احترام و اعتماد به شرکت با بهره گرفتن از یکی از محصولات آن، مصرف‌کنندگان با احتمال‌ بیشتری وعده‌های شرکت در مورد محصلات دیگر آن را خواهند پذیرفت‌ (بلاکت^[۲۸]، ۱۹۹۸).
بنابراین، ایجاد نام تجاری شرکتی، یکی دیدگاه استراتژیک را برای یک‌ موضع‌یابی مشخص فراهم می کند همچنین انسجام بیشتر را در برنامه‌هایی ارتباطی تسهیل می‌کند و علاوه بر آن کارکنان را قادر می‌سازد که نوع سازمانی که در آن کار می‌کنند را بهتر بشناسند، و در نتیجه الهام‌ بخش شیوه‌های مطلوب رفتاری خواهد بود. همچنین برای سبدهای‌ سرمایه‌گذاری ذی‌نفعان معیار منسجمی را فراهم نموده و پیام‌های‌ نوید بخش منسجمی را به آن‌ ها ابلاغ می‌کند. عیب این رویکرد این است‌ که مشکلاتی که در شهرت سازمان به وجود می‌آید می‌تواند به تصویر ذهنی کل سازمان آسیب برساند.
۲-۸-۴ برند به عنوان چشم انداز
عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته‌اند، شبیه به یک فانوس دریایی می‌باشد که پرتوهای نور آن جهت‌ حرکت مشخصی را برای کشتی‌ها تعیین می‌کند. به بیان دیگر، نام‌های‌ تجاری همانند چشم‌اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند. بر اساس این تعبیر، می‌توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود. در این تعبیر، مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می‌خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند، وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند. در این‌ صورت، شرکت اپل مکینتاش در حال ایجاد خلاقیت بیشتر در محصولات‌ خود خواهد بود (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۵ نام تجاری به‌عنوان یک میان بر
براساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای جست‌وجو، پردازش، و ارزیابی اطلاعات محدود می‌باشد. یعنی ذهن انسان در هر زمان‌ توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد (هاوکینز و دیگران^[۲۹]، ۲۰۰۶).
باوجوداین، جست‌وجو در اینترنت، و یا در نظر گرفتن اشکال دیگر تبلیغات، ما را متوجه این واقعیت می‌سازد که بسیاری از سازمان‌ها بر روی کمیت سرمایه‌گذاری‌های بیش از کیفیت سرمایه‌گذاری‌های تأکید دارند. افراد برای‌ پشتیبانی از توانایی‌های محدود شناختی^[۳۰]‌ خود، شیوه‌هایی را برای پردازش چنین حجم‌های‌ بالای از اطلاعات توسعه داده‌اند. اگر ما ذهن انسان را با کامپیوتر مقایسه کنیم، می‌توانیم کمیت اطلاعاتی را که یک مصرف‌کننده با آن‌ مواجه می‌گردد با واحد بیت^[۳۱]‌ نشان دهیم. حجم اطلاعاتی که بر روی بسته‌بندی یک نام تجاری در یک سوپر مارکت درج شده است بیشت‌ از ۰۰۱ بیت می‌باشد، درحالی‌که تحقیقات نشان داده است که ذهن‌ انسان حد اکثر قادر است به‌طور همزمان ۷ بین از اطلاعات را پردازش‌ کن(کاتلر، ۲۰۰۰).
ذهن انسان برای برخورد با این سیل عظیم از اطلاعات بازاریابی، بیت‌های اطلاعاتی را به صورت گروه‌های بزرگ‌تری در می‌آورد که به‌ آن‌ ها بسته‌های اطلاعاتی^[۳۲]‌ گفته می‌شود و محتوی‌ اطلاعات بیشتری مب‌باشند. از قرار گرفتن این بسته‌های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هرکدام بخشی از اطلاعات مرتبط با یک نام تجاری را ارائه می‌دهند، در ذهن مصرف‌کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری شکل‌ می‌گیرد که می‌تواند بر خرید آن نام تجاری تأثیر بگذارد.
بر این اساس، وظیفه بازاریابان این است که شیوه پردازش اطلاعات‌ مرتبط با نام‌های تجاری توسط مصرف‌کنندگان را تسهیل نمایند، در این‌ صورت بسته‌های بزرگتر اطلاعاتی می‌توانند در حافظه ساخته شوند و به‌ سرعت، از طریق پیوندهایی‌ که با نام‌های تجاری‌ دارند، در حافظه در دسترس قرار گیرند. قرار گرفتن مکرر در معرض‌ تبلیغاتی که حاوی ادعاهایی در مورد آن نام تجاری می‌باشند، می‌تواند به‌ فرایند بسته‌بندی اطلاعات‌ کمک کند. با وجود این، آنچه اهمیت دارد این است که به جای تکرار مداوم یک نام‌ تجاری بدون پیوند دادن‌ همزمان آن با ویژگی‌های‌ برجسته آن، باید آن ویژگی‌ها را تقویت نمود (اشونک^[۳۳]، ۱۹۹۸).
۲-۸-۶ نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک
برخلاف تئوری‌های علم اقتصاد، زمانی که افراد می‌خواهند از بین‌ نام‌های تجاری یک انتخاب انجام دهند، آن‌ ها همیشه تصمیم خود را بر مبنای انتخاب آن نام تجاری که فواید آن‌ ها را به حد اکثر می‌رساند قرار نمی‌دهند. موقعیت‌هایی وجود دارد که در آن‌ ها مصرف‌کنندگان احساس‌ ریسک می‌کنند؛به‌عنوان مثال، ریسک ادراک شده از عدم تأیید یک مدل‌ خاص لباس توسط دوستان. زمانی که مصرف‌کنندگان از بین نام‌های‌ تجاری رقیب انتخابی را انجام می‌دهند، این انتخاب ممکن است براساس‌ ادراک آن‌ ها از وجود حد اقل ریسک در آن انتخاب باشد. ریسک ادراک‌ شده‌ عبارت است از میزان عدم اطمینان احساس‌ شده توسط مصرف‌کنندگان در مورد پیامدهای مطلوب حاصل از خرید یک‌ نام تجاری‌ (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
ادراک ریسک توسط مشتریان می‌تواند ابعاد مختلفی داشته باشد، از جمله:
ریسک عملکردی : آیا آن نام تجاری‌ مشخصات کارکردی‌ موردنظر مشتری را برآورده می کند؟
ریسک مالی: آیا مشتری ارزش‌های‌ مطلوبی را در برابر پولی که برای آن نام تجاری پرداخت کرده است، دریافت‌ می‌دارد؟
ریسک زمانی. آیا مشتری باید زمان بیشتری را برای ارزیابی نام‌های تجاری ناشناخته صرف کند، و اگر آن نام تجاری نا مناسب از آب در بیاید مقدار زمان تلف شده چه مقدار خواهد بود؟
ریسک اجتماعی. گروه‌های هم سنج‌ مشتری چه ارتباطاتی را بین خود و مشتری به‌عنوان‌ نتیجه انتخاب آن نام تجاری توسط او برقرار می‌کنند، و آیا این امر، دیدگاه‌ گروه‌های هم سنج در مورد آن مشتری را بهتر می‌کند یا بدتر؟
ریسک روان‌شناختی‌ آیا مشتری‌ احساس مطلوبی در مورد نام تجاری موردنظر دارد، تا حدی که این احساس‌ با تصویری که او از خود در ذهن^[۳۴]‌ دارد مطابقت داشته‌ باشد؟
اگر مدیران بتوانند تشخیص دهند که مشتریان بیشتر نگران چه‌ ابعادی از ریسک ادراک شده هستند، احتمال موفقیت نام‌های تجاری‌ عرضه شده توسط آن‌ ها بیشتر خواهد بود. با بهره گرفتن از تحقیقات می‌توان‌ به راه‌هایی دست یافت که براساس آن یک نام تجاری، به منظور به حد اقل‌ رساندن ریسک ادراک شده توسط مشتریان با توجه به ابعادی که به‌طور خاص نگران آن هستند، به بازار عرضه گردد (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۷ نام تجاری به‌عنوان شخصیت
رقبای یک شرکت قادرند با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته و سرمایه‌گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت از آن شرکت پیشی بگیرند. یکی از راه‌های حفظ منحصر بفرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن با لباسی از ارزش‌های‌ احساسی است. در بعضی از مواقع مصرف‌کنندگان برای ارزش‌های‌ احساسی، نسبت به فواید کارکردی نام تجاری، ارزش بیشتری قائل‌ هستند. همانطور که در مبحث فرآیندهای ادراکی توضیح داده شد، مشتریان به‌ندرت یک نام تجاری را به‌طور کامل بر رسی می‌کنند تا ارزش‌های احساسی آن را درک کنند(هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
با بهره گرفتن از تفسیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، که در بعضی از مواقع‌ از طریق یک فرد مشهور در تبلیغ یک نام تجاری قابل مشاهده است، برای‌ مشتریان درک نمودن ارزش‌های حساسی آن نام تجاری بسیار آسان‌تر خواهد بود. علاوه بر این، ارزش‌های احساسی یک نام تجاری از طریق طرح و بسته‌بندی آن و همچنین از طریق سایر سر نخ‌های قابل کنترل توسط بازاریابان‌، مثل قیمت و نوع‌ فروشگاهی که یک نام تجاری را به فروش می‌رساند، قابل درک‌ می‌باشند. تعبیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، باعث انجام تحقیقات‌ بسیساری بر روی نام‌های تجاری به‌عنوان یک علامت نمادین که دارای‌ شخصیت بوده و مورد پذیرش مشتریان می‌باشند، شده است. زمانی که‌ مشتریان می‌خواهند از بین نام‌های تجاری رقیب انتخابی را انجام دهند، سازگار بین شخصیتی که نام‌های رقیب در بر دارند و شخصیتی که آن‌ ها دوست دارند از خود بروز دهند را ارزیابی می‌کنند. براساس موقعیتی که‌ مشتریان در آن قرار گرفته‌اند، این شخصیت‌ها می‌توانند یکی از موارد زیر باشد: آن‌"خودی‌” که افراد اعتقاد دارند که هستند. به‌عنوان‌ مثال، نام‌های تجاری لباس‌هایی که توسط یک مدیر برای پوشیدن در محل کار انتخاب می‌شوند. آن‌ خودی‌ که افراد دوست دارند که باشند. به‌عنوان مثال، نام تجاری یک کت و شلوار که یک فارغ التحصیل جوان برای‌ مصاحبه‌های استخدامی می‌پوشد. خود موقعیتی^[۳۵]. به‌عنوان مثال، نام‌ تجاری لباس‌هایی که یک فرد جوان زمانی که برای مراسم خواستگاری‌ می‌رود، می‌پوشد (لسلی، ۲۰۰۳).
بنابراین، زمانی که بازاریابان قصد دارند ارزش‌های احساسی یک نام‌ تجاری را به مصرف‌کنندگان ابلاغ کنند، شناخت آن نقش احساسی‌ای که‌ مشتریان بالقوه از آن نام تجاری انتظار دارند، حایز اهمیت می‌باشد.
۲-۸-۸ نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها
در این تفسیر، یک نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها در نظر گرفته می‌شود. به‌عنوان مثال، تصور نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می‌آورد که بتوانند براساس آن، نام تجاری موردنظر خود را نام‌های تجاری دیگر متمایز سازند بنابراین، زمانی که یک مصرف‌کننده می‌خواهد از بین چند اتومبیل دارای دو دیفرانسیل، انتخابی را انجام دهد، اتومبیل لندروور^[۳۶] به‌ علت ارزش‌های فردگرایی‌، اصالت‌، و آزادی‌ که در بر دارد، متمایز از دیگر اتومبیل‌ها خواهد بود. یکی از دلایل کلیدی برای تأکید بازاریابان بر ارزش‌ها این است که ارزش‌ها رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند(زیتهامل، ۱۹۹۶).
چالشی که مدیراین بازاریابی زمانی که نام تجاری را به‌عنوان‌ مجموعه‌ای از ارزش‌ها تلقی می‌کنند، با آن روبرو هستند، این است که‌ باید پی ببرند که چخهخ ارزش‌هایی به‌طور خاص برای بازارهای هدف آن‌ ها از اهمیت برخوردارند، سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش‌ها را به بازار هدف خود ارائه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارزش‌ها را باور نداشته باشند، این عدم اعتقاد، در رفتار آن‌ ها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف‌کنندگان به یک زدیگر روی خواهند آورد(بلامر، ۱۹۹۷).
۲-۸-۹ برند به‌عنوان عامل وفاداری
همانطور که مذکور افتاد نام تجاری مجموعه‌ای از ارزش‌های‌ کارکردی و احساسی است و ارزش‌های احساسی این قابلیت را دارند که به‌ عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش‌ها به اندازه‌ ای باشد که مشتریان با نام تجاری پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می‌تواند منجر به احساس تعهد وفاداری شود (هاوکینز و دیگران^[۳۷]، ۲۰۰۶). این احساسا وفاداری به نام تجاری می‌تواند هزینه‌هایی بازاریابی پائین‌تری را به شرکت تحمیل کند. علاوه بر این‌ ایجاد وفاداری در مشتریان سبب می‌شود که آن‌ ها حساسیت کمتری‌ نسبت به قیمت داشته باشند و شرکت می‌تواند قیمت بالاتری را برای‌ محصولات نسبت به رقبا تعیین نماید و در رقابت قیمتی شدید شرکت را از قدرت دفاعی برتری برخودار سازد (کاتلر، ۱۹۹۹).
مشتری پس از خرید محصول ارزش‌های حاصل از مصرف آن‌ محصول را با ارزش‌های مورد انتظار آن مقایسه می‌کند وقتی ارزش‌های‌ حاصل از مصرف کالا از ارزش‌های مورد انتظار مشتری بیشتری باشد، مشتری احساس خشنودی می کند (همان منبع). اگر این روند ادامه‌ یابد مشتری این احساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام تجاری و توصیه خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می‌دارد. در حقیقت نام تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که‌ برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می‌کنند.
۲-۸-۱۰ برند به‌عنوان موضع‌یابی
جایگاه یابی، غیر از ذهنیت پردازی است. بانکی که به دنبال تصویر ذهنی خاصی است. تلاش می‌کند نزد مشتری، از خود ذهنیتی دال بر بزرگ و دوستانه یا کارا و موثر بودن ایجاد کند. بانک، معمولا برای خود یک نشان درست می‌کند مانند نشان شیر که بانک هریس در شیکاگو دارد. و با نشان کانگورو مربوط به بانک کنتینتال در شیکاگو که در واقع شخصیت و ماهیت خود را به صورت بسیار برجسته ای به نمایش می‌گذارد. با این وجود ممکن است مشتری به جز تفاوت نشان‌ها همه بانک‌ها را مشابه هم تصور کند. جایگاه یابی تلاشی لاست برای جدا کردن یک بانک از رقبایش. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه از نظر قسمت‌های معینی از بازار بانک ارجح قلمداد شود صورت می‌گیرد.
هدف جایگاه یابی این است که به مشتریان کمک شود تا نسبت به تفاوت‌های حقیق بانک‌های رقیب آگاهی می‌یابند، به طوری که بتوانند خود را با بانگکی که به بهترین طریق ممکن نیاز‌های آنها را برآورده می‌سازد پیوند دهند (کاتلر، ۶۹، ۱۳۸۴). یکی دیگر از دیدگاه‌هایی که مدیران در زمان تفسیر نام‌های تجاری‌ اتخاذ می‌کنند براساس موضع‌یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیار اندکی منافع‌ می‌گردد)؛به‌عنوان مثال، با نام تجاری بی‌ام دبلیو^[۳۸] عملکرد بالا، و با نام تجاری ولوو^[۳۹] امنیت در ذهن افراد تداعی می‌گردد (گاتمن، ۱۹۸۲).
ویژگی‌های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع‌یابی نام‌ تجاری‌^[۴۰] وجود دارند. اولا، در حالت ایده‌آل، یک استراتژی موضع‌یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی‌ کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه‌ ویژگی‌های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی‌ها در اذهان مشتریان دشوارتر خواهد بود. دوم، باید توجه داشت که موضع‌یابی‌ آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می‌شود، بلکه آن‌ یک کوته‌بینی است که تنها بر روی توسعه نام تجار تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسب وجود داشته باشد که این‌ واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف‌کنندگان در مورد یک نام‌ تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده‌اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کند که بین موضع‌یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل‌ شده در ذهن مصرف‌کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد. سوم، موضع‌یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف‌ کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر آن ویژگی‌های مثبتی که منعکس‌کننده‌ قابلیت‌های سازمان هستند کار آسانی است، در حالی‌که باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرایند توسعه نام تجاری وقت و تلاش زیادی مصرف‌ شود.
۲-۸-۱۱ برند به عنوان هویت
بنابر تعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف، و ارزش‌هایی که‌ نشانگر حس شخصیتی‌^[۴۱] هستند که‌ متمایزکننده یک نام تجاری از نام‌های تجاری دیگر می‌باشد. (وان ریل و بالمر^[۴۲]، ۱۹۹۷).
تعبیر هویت نام تجاری را می‌توان با کمک شکل۲-۲ بهتر درک‌ نمود. در مرکز هر نام تجاری چشم‌انداز آن نام تجاری قرار دارد که جهت‌ روشنی را فراهم می‌کند در مورد اینکه چگونه آن نام تجاری می‌خواهد یک آینده بهتری را رقم بزند. تحقق یافتن این چشم‌انداز به عواملی‌ بستگی دارد از جمله فرهنگ سازمان و کارکنانی که به ارزش‌های‌ مشخصی اعتقاد داشته باشند و مدیرانی که در مورد وضعیت بازار شرکت‌ خود و چگونگی توسعه نام تجاری موردنظر، دارای ذهنیت مشترکی‌ باشند(لسلی^[۴۳]، ۲۰۰۳).