• نیازهای واقعی و اصیل انسان

فصل دوم:
ادبیات موضوع
۲.۱. مقدمه
در این فصل بعد از پرداختن به فلسفه های بازاریابی، به تفصیل ادبیات مشتری مداری و نیاز شناسی مشتری و در ادامه آن به تبیین فطرت از نگاه شهید مطهری، آیت الله جوادی آملی و آیت الله شاه آبادی اشاره خواهد شد.
۲.۲. فلسفه های بازاریابی
بازاریابی در راستای دستیابی به اهداف مورد نظر همواره برای انجام مبادلاتی مطلوب در بازارهای هدف در تلاش بوده است. به رغم این که دانش بازاریابی با تغییرات بنیادین در مفاهیم فلسفی خود سعی نمودهاست تا نیازها و خواسته های مشتریان را به نحوی مطلوبتر و موثرتر پاسخ دهد ولی امروزه بسیاری از مردم نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آنها بازاریابی را به تخریب محیط زیست ، بمباران مردم با آگهیهای بی محتوا، ایجاد خواسته های غیرضروری، ایجاد حرص و ولع در جوانان و سایر مشکلات متهم میکنند(کرمی، ۱۳۸۲، ص۵)

پرسش اینجاست که چه فلسفهای باید راهنمای این تلاشها باشد؟ این تلاشها در چارچوب چه اصول و ارزشهایی باید انجام شوند؟ منافع سازمان، مشتریان، و جامعه هر یک چه ارزشی دارند؟ از این منافع کدام اولویت بیشتری دارند؟ چگونه میتوان همه این منافع را با هم و به صورت متعادل تامین کرد؟ صاحب نظران در پاسخ به چنین پرسشهایی، دیدگاه های مختلفی را در قالب فلسفه های بازاریابی ارائه نمودهاند.
کاتلر و آرمسترانگ(۱۳۷۷) فلسفه های بازاریابی را به پنج دسته: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی تقسیم نمودهاند. مورگان^[۱](۱۹۹۵: ۱۲)، نیز فلسفه های بازاریابی را شامل فلسفه هزینه، محصول، فروش، سردرگمی^[۲]، بازاریابی، و بازاریابی اجتماعی میداند.
فلسفه تولید در مفاهیم اقتصاد کلاسیک ریشه دارد. در اقتصاد کلاسیک، نظریههای اقتصادی مبتنی بر فلسفه مادی گراییاند و نظریات ارائه شده در این حوزه اغلب به دنبال تبیین محور یا بعد عرضه محصول هستند و این طور فرض میکنند که تقاضا به اندازه کافی در بازار وجود دارد و محصولات تولید شده به فروش خواهد رفت.
بر اساس این فلسفه، مشتریان نسبت به کالایی نظر مساعد خواهند داشت که در دسترس بوده و دارای قیمت مناسبی باشد. بنابرین، مدیریت وظیفه بهبود تولید در سطح کمترین هزینه و توزیع را بر عهده دارد.
بر اساس فلسفه محصول، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارکرد برخوردار باشد، بر مبنای این فلسفه، سازمان باید منابع خود را صرف بهبود پیوسته کالا کند.
در فلسفه فروش، مصرف کنندگان زمانی اقدام به خرید کالا مینمایند که برای خرید این محصول متقاعد شده باشند. بنابرین، ممکن است محصولی در بازار وجود داشته باشد ولی مصرفکنندگان از آن آگاهی نداشته باشند. از سویی دیگر امکان دارد مشتریان نیازهایی داشته باشند که نسبت به آن آگاهی یا توجه چندانی ندارند. بر اساس فلسفه فروش، بازاریاب باید با تمسک به ابزارهای ترفیعی مانند تبلیغات سعی نماید تا مشتریان را آگاه، ترغیب و متقاعد نماید تا محصولات تولید شده را خریداری و آنها را مصرف نمایند.
در فلسفه بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، مستلزم تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازار هدف بوده و به تامین رضایت مشتریان آن هم به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا بستگی دارد.
پایه های فلسفه بازاریابی چهار عامل است:
خریدارگرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.
نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیمگیری با نظر سیستمی بنگرد.
هدف گرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد و به دنبال جذب حداکثری مشتریان باشد.
فلسفه بازاریابی اجتماعی یکی دیگر از این فلسفههاست. این فلسفه، بر این باور است که مدیران باید اعمالی مستقل را در خصوص موضوعات اخلاقی و رفتاری که در دراز مدت و کوتاه مدت با آنها مواجه هستند انجام دهند و نسبت به منافع آیندگان بیتفاوت نباشند
فلسفه بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند:
ارضاء منافع مشتریان
ارضاء منافع بلند مدت جامعه
ارضاء اهداف سازمانها و بنگاههای اقتصادی
مولفه های بازاریابی اجتماعی را میتوان به صورت زیر برشمرد:
تمرکز بر ارائه ارزشی برتر به مشتری به گونه‌ای که جنبه های رفاهی مشتری یا جامعه را حفظ کند یا بهبود بخشد
حفظ مشتریان موجود و رشد آنها
روابط به بازاری و غیر بازاری تقسیم شوند
تمرکز بر نیاز و خواسته های مشتری در بلند مدت
درک متقابل نیازها از سوی مشتری و تامینکننده و پایه ریزی همکاری دوطرفه و اقناع کننده
نوع رابطه در بازاریابی اجتماعی در دراز مدت همیشه برد برد است(رنجبریان،۱۳۸۸،۴۸۰).
فلسفه بازاریابی رابطهای:
مفهوم بازاریابی رابطهای برای نخستین بار از سوی بری^[۳] در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است (بری، ۱۹۸۳، ص۶۲). کرونروز^[۴] نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطهمند آن را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است(کرونروز، ۱۹۹۴، ص۴) ، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود(کرونروز، ۱۹۹۴، ص۹). کاتلر و همکارانش نیز بازاریابی رابطهای را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذینفعان تعریف کرده‌اند. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزایندهای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است (کاتلر و دیگران، ۱۹۹۹، ص۴۸۳).
بازاریابی رابطهای رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری میباشد.
مولفه های بازاریابی رابطهای را به صورت زیر برشمرده اند:
تمرکز بر مشتریان و شرکا
حفظ مشتریان موجود و رشد آنها
تقسیم روابط به بازاری و غیربازاری
تمرکز بر بازاریابی مستقیم
تمرکز بر نیاز و خواسته های مشتری در بلند مدت
روابط دراز مدت توام با تعهد و اعتماد
تمرکز بر گروه ها و شبکه های ارتباطی
درک متقابل نیازها از سوی مشتری و تامین کننده و پایهریزی همکاری دو طرفه و اقناع کننده
نوع رابطه در بازاریابی رابطهای همیشه برد برد است(رنجبریان،۱۳۸۸، ص۴۸۴).
فلسفه های فوق را میتوان از ابعادی چون نقطه شروع، کانون توجه، وسیله و ابزار سودآوری، مورد مقایسه قرار داد(کرمی، ۱۳۸۴، ص۶):

فلسفه ها
ابعاد
تولید
محصول
فروش
بازاریابی
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی رابطه‌ای