جروم مک کارتی در کتاب خود تحت عنوان مبانی بازاریابی، طبقه بندی مشهوری از عناصر متنوع بازاریابی در چهار مقوله انجام داده است که از آن زمان به بعد، در صنعت بازاریابی به‌عنوان چهار (p) معروف شده است. این عناصر عبارت است از محصول، قیمت، توزیع و ترفیع (ولز و دیگران، ۱۳۸۳). بسیاری از شرکت‌ها از عبارت آمیخته بازاریابی جهت توصیف ترکیب عناصر بازاریابی استفاده می‌کنند (کاتلر، ۱۳۸۵). آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از تصمیمات و اقدامات اجرایی است که هر مدیر فروش، هر مدیر بازاریابی، هر مدیر صادرات و به‌طورکلی هر عواملی که در زمینه‌های بازرگانی، بازاریابی و یا فروش فعال هستند یا قدرت و اختیار تصمیم‌گیری دارند، باید نسبت به آن ها مطلع و حساس باشند، تحقیق کنند، تصمیم بگیرند و عکس العمل نشان دهند (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۲)
محصول: شی یا خدمتی است که شرکت به فروش می‌رساند. خصوصیات ذاتی و اصلی محصول مهم هستند اما ادراکات مشتری از محصول نیز می‌تواند به اندازه خصوصیات واقعی محصول مهم باشد (رنجبریان، ۱۳۷۸). در این آمیخته بازاریابی به طراحی، توسعه، نامگذاری و بسته بندی محصول توجه می‌شود. (ولز و دیگران ۱۳۸۳)
عنصر قیمت: در آمیخته بازاریابی در حقیقت بیان کننده ارزشی است که مشتری برای محصول می‌پردازد. از دیدگاه مشتری ارزش عبارت است از مجموعه استفاده‌هایی که از یک کالا یا خدمت می‌شود منهای هزینه به دست آوردن آن. (تریسی و ویزرما، ۱۳۸۴)
عنصر ترفیع: شامل هر نوع وسیله یا ابزاری است که کلماتی راجع به محصول ترویج می‌دهد. در اینترنت فرصت‌های جدید بی شماری جهت برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه وجود دارد. اقدامات ترفیعی شامل فروش شخصی، تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و بازاریابی مستقیم می‌شود (ولز و دیگران، ۱۳۸۳)
موضوع مکان (که به آن توزیع گفته می‌شود): به معنی قابلیت دسترسی به محصولات و خدمات در هر مکانی است که مشتری به آن نیاز دارد. مسئله رساندن محصول درست، در مکان درست، در زمان درست جهت فروش از زمانی که تجارت آغاز شده است مسئله اصلی شرکت‌ها بوده است. اگر چه اینترنت تمام مسائل لجستیک و توزیع را حل نکرده است اما به‌طور قطع توانسته کمک بزرگی در جهت حل این مسائل بکند. برای مثال، محصولات دیجیتالی (مانند اطلاعات، اخبار، نرم افراز، محصولات فرهنگی و کتابهای الکترونیکی) به محض تقاضا از اینترنت، به دست مشتری می‌رسند. شرکت‌هایی که برای فروش محصولات خود اقدام به حمل و نقل می‌کنند، دریافته‌اند که اینترنت در حمل و کنترل کالا نسبت به فناوری‌های پیشین، مؤثرتر است.
۲-۲۲ آثار کاربردی اینترنت بر عناصر آمیخته بازاریابی
الف- محصول یا خدمت:
- نشان دادن تصویری از محصول و یا فیلمی ویدیوئی از آن به مشتری
- معرفی دقیق و توصیف خدمت
- معرفی مشتریان راضی
- تمرکز بر لوگو یا trade mark
- نشان دادن قدرت تحقیق و توسعه و تنوع محصولات
- معرفی دامنه محصولات تولیدی
- بازکردن مفهوم کیفیت
- نشان دادن مهارت ها و شایستگیها
ب-قیمت:
- اعلام قیمت پایه
- اعلام فهرست قیمتها
- معرفی قیمت مرجع
- مقایسه قیمت رقبا
- تسهیل در امور ارتباطی
- تسهیل در اعطای تخفیف
ج-ارتباطات و تبلیغات:
- اطلاع رسانی در وب‌سایت و دسترسی ۲۴ ساعته در همه جا
- امکان استفاده از بنر در سایت‌های دیگر
- بازاریابی مستقیم و بدون واسطه
- جهانی بودن
- روابط عمومی قوی تر
- پخش مراسم و همایشها
- سهولت در تماسها
- سرعت در جمع آوری اطلاعات از بازار و مشتری
د-توزیع:
- اینترنت به‌عنوان یک شبکه جدید خرد فروشی
- عدم نیاز به فروشگاه، نمایشگاه و نمایندگی
- حذف انبارداری
- ایجاد ارتباط مستقیم و تقلیل هزینه
- سهولت در سفارش
- سهولت در تحویل (بلوریان، ۱۳۸۲)
۲-۲۳ بخش‌بندی بازار
واکنش شرکت‌ها به کاهش اثربخشی تبلیغات، شناسایی بخش‌های مختلف بازار و هدف‌گیری آن ها از طریق پیامهای تبلیغاتی منطبق با نیاز مشتریان در آن بازارها می‌باشد. این عمل که تقسیم‌بندی بازار نام دارد مشتریان بالقوه را به بخش‌های خاص تقسیم می‌کند بخش‌بندی‌ها معمولاً بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی مانند سن جنس وضعیت تأهل سطح درآمد و موقعیت جغرافیایی می‌باشد. بنابراین برای مثال مردان مجرد بین ۱۹ تا ۲۵ سال می‌توانند یک بخش از بازار باشند. بخش‌بندی بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند و نسبت به نگرش‌ها و باورها و نیازهای آن ها آگاهی یابند. (الجوخدار و سنگال، ۲۰۱۱)
تقسیم بازار با بهره گرفتن از رفتار مشتری:
جستجوگرها، خریداران تصادفی، خریداران با قصد قبلی، آسان‌گیرها، کاوشگران یا موج‌سواران، چانه زن‌ها، ارتباط برقرارکنندگان، روتین‌ها، ورزشی‌ها
جستجوگرها: برخی از بازدیدکنندگان وب‌سایت‌ها صرفاً به جستجو می‌پردازند وب‌سایت‌هایی که تمایل به جذب چنین مشتریان بالقوه‌ای دارند بایستی محتوای خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که توجه این افراد را به خود جلب کنند سایت باید شامل کلماتی باشد که حافظه بازدید کننده را تقویت کند و آنچه که وی بدان نیاز دارد را به یاد آورد تا خریداری کند این کلمات کلیدی غالباً کلمات مشوق نامیده می‌شوند چرا که بازدید کننده را تشویق به ماندن در سایت و جستجوی محصولات و خدماتی که سایت ارائه می‌دهد می‌کند. لینک‌هایی که راجع به سایت و یا نحوه استفاده از آن توضیح می‌دهند برای این دسته از مشتریان مفید است.
خریداران تصادفی: افرادی هستند که قصد خرید کالایی را دارند و کالای مورد نظر خود را انتخاب کرده‌اند اما سایت خاصی را برای خرید آن مدنظر ندارند. بهترین چیزی که یک سایت می‌تواند برای خریدار فراهم کند این قطعیت است که هیچ‌چیز مانع از خرید وی نخواهد شد.
خریدار با قصد قبلی: برخی از مشتریان به وب‌سایت‌هایی وارد می‌شوند که می‌دانند خدماتی را ارائه می‌کنند که برایشان جذاب است به این معنی که از پیش می‌داند که این وب‌سایت کالای موردعلاقه آن ها را عرضه می‌کند. این بازدیدکنندگان برای خرید انگیزه دارند اما قبل از اینکه تصمیم به خرید بگیرند به دنبال اطلاعات بیشتر می‌گردند برای بازدیدکننده‌ای که قصد خرید دارد یک سایت باید شامل ابزار‌های مقایسه‌ای بازنگری‌های محصول و لیستی از خصوصیات محصول باشد.
آسان‌گیرها: کاربرانی هستند که راحتی و سادگی را دوست دارند. آن ها جذب سایت‌هایی می‌شوند که تجارت و بازرگانی را ساده تر و تا حد امکان آسانتر از آنچه که در جهان فیزیکی اتفاق می‌افتد، انجام دهند.
کاوشگران: کسانی هستند که از وب جهت یافتن اطلاعات، جستجوی اطلاعات جدید و خرید استفاده می‌کنند آن ها به دنبال سرگرم شدن هستند و زمان زیادی را نسبت به سایر افراد در وب سپری می‌کنند. برای جذب این دسته از افراد سایت باید شامل محتویات متنوع زیادی که جذاب و به روز هستند باشد.
چانه زنان: این افراد به دنبال معامله خوب هستند اگر چه تعداد آن ها کمتر از ۱۰ درصد جمعیت افراد آنلاین است اما بیش از نیمی از بازدیدکنندگان سایت حراجی (E-bay) را تشکیل می‌دهند (اشنایدر ۲۰۰۹) آن ها علاقمند به جستجو برای بهترین قیمت و یا بهترین نوع حمل و نقل هستند و خواهان بازدید از سایت‌های بسیاری هستند.
ارتباط برقرار کنندگان: این افراد از وب برای ارتباط برقرار کردن با سایر افراد استفاده می‌کنند آن ها بیشترین کاربران چت روم ها، سایت‌های شبکه اجتماعی، سایت‌های کارت تبریک الکترونیکی و ایمیل هستند. این افراد بیشتر از اینکه تمایل به خرید داشته باشند مایل هستند که به وب‌سایت‌های جدید وارد شوند و همچنین برای یادگیری آنچه در وب به آن ها ارائه می‌دهد بسیار تلاش می‌کنند.
بررسی تأثیر احساسات بر رفتار مشتریان آنلاین- قسمت ۱۴
آخرین نظرات