که از طریق سوالاتی در یک طیف هفت درجه ای به صورتیکه به قطب های مثبت ارزش کمتری تعلق میگیرد ،مورد سنجش واقع میشود.
برای سنجش “تصویر کلی ” هم، از مقیاس اصلاح شده ی اشترن و کراکوور^[۱۷۲] (۱۹۹۳) استفاده شده است. به گونه ایکه از گردشگران خواسته شده نمره ای را از ۱ به عنوان منفی ترین تصویر تا ۷ به عنوان مثبت ترین تصویر،در نظر بگیرند.

بخش سوم مربوط به شناسایی ویژگی هایی که شیراز را در بین شهرهای نزدیک و رقبایش منحصر به فرد میکند میشود. که در این جهت از نتایج مطالعات تصویر پلاگ^[۱۷۳] (۱۹۹۹) و ادبیات موضوع و بروشورهای تبلیغاتی ۱۵ مورد استخراج شد و با نظر خبرگان اعم از اساتید دانشگاهی و صاحب نظران گردشگری شیراز مورد جرح و تعدیل قرار گرفت و نهایتا از پاسخ دهندگان خواسته شد که در یک طیف پنج درجه ای لیکرت ( ۱= کاملا ناموافق تا ۵= کاملا موافق ) به هرکدام امتیاز دهی کنند.
در توضیح مشابه بودن بعضی سنجه های تصویر شناختی و تصویر منحصر به فرد باید گفته شود که این سنجه ها باید متفاوت از هم در نظر گرفته شوند به این دلیل که تصویر شناختی ، کیفیت کلی از تجارب گردشگران را مورد سنجش قرار میدهد ( بدون هیچ مقایسه ای با مقاصد دیگر ) در حالیکه تصویر منحصر به فرد بیشتر بر مقایسه ی سنجه ها بین شیراز و مقاصد نزدیک و رقبایش متمرکز است.به طوریکه بسیار محتمل است که سنجه ای از تصویر در تصویر شناختی بسیار قوی ادراک شود در حالیکه همان مورد در مقایسه با رقبا کمتر قدرت مند تلقی شود. به عنوان مثال ویژگی هایی همچون ساحل ، اقیانوس و آب و هوای شرجی خصوصیاتی هستند که جاماییکا را به عنوان یک مقصد گردشگری معرفی میکنند در حالیکه ممکن است به هیچ عنوان، خاص و منحصر به فرد تلقی نشوند اگر که توجه خود را بر تصویر منحصر به فرد متمرکز کنیم.
دو پرسش نیز برای تعیین قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد و پیشنهاد شیراز به عنوان مقصدی جذاب، به دیگران در نظر گرفته شد که در طیفی پنج درجه ای از احتمال بسیار کم تا احتمال بسیار زیاد مورد سنجش قرار گرفت.
قسمت چهارم پرسش نامه ، نیز اطلاعات جمعیت شناختیِ پاسخ دهندگان را شامل میشود.
۳-۷-۱- اعتبار پرسشنامه
اعتبار ابزار اندازه گیری به معنی آن است که این ابزار تا چه اندازه خصوصیات مورد نظر را اندازه گیری می کند . اعتبار ابزار اندازه گیری شامل اعتبار محتوایی و ساختاری است که در ادامه به تشریح هر یک پرداخته می شود . اعتبار محتوایی بیانگر آن است که کمیت و کیفیت سوالات از نظر خبرگان مورد بررسی قرار گیرد (مومنی ،۱۳۸۹ ) . در این پژوهش نیز سوال های پرسشنامه با نظر استادان محترم راهنما ، مشاور، در چندین مرحله بررسی، اصلاح و نهایی شد . بنابراین، سوال های پرسشنامه از اعتبار محتوایی (روائی) لازم برخوردار است . از آنجا که ابزار مورد استفاده،یعنی پرسشنامه ی مذکور با بهره گرفتن از سنجه هایی که برای هر متغیر در مدل توسط خبرگان و محققین این حوزه طراحی شده است (چنانکه در ادامه از نظر خواهد گذشت)، از این نظر ابزاری استاندارد می باشد و روایی آن قبلاً توسط صاحب­نظران مورد تأیید قرار گرفته است، ضمن آنکه همان طور که گفته شد جهت افزایش اعتبار، از نظر اساتید محترم نیز گذشته و مورد جرح و تعدیل با توجه به ویژگی های بومی مقصد،قرار گرفته است.
۳-۷-۲- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه
یک آزمون خوب باید از تعدادی ویژگی مطلوب مانند عینیت، سهولت اجرا، عملی بودن، سهولت تعبیر و تفسیر، روایی و پایایی برخوردار باشد. مهم‌ترین موارد ذکر شده در این ویژگی‌ها، روایی و پایایی است. که در اینجا به بررسی این دو مورد پرداخته می‌شود. اگر پرسشنامه دارای این دو معیار باشد این بدان معنی است که میزان یا درصد اشتباه محقق در اندازه‌گیری ملاک‌ها و عوامل مورد نظر، اگر صفر نباشد به حداقل ممکن می‌رسد. پس روایی و پایایی نقطه مقابل اشتباه در اندازه‌گیری‌ها هستند. به طوری که هرچه میزان اشتباه محقق در مورد ملاک‌ها و عوامل اندازه‌گیری کمتر باشد اعتبار و قابلیت آن در اندازه‌گیری بیشتر می‌باشد. اعتبار در اندازه‌گیری را روایی^[۱۷۴] و قابلیت اعتماد را پایایی^[۱۷۵] می‌گویند(حافظ نیا، ۱۳۸۴) . روایی به این پرسش پاسخ می‌دهد که آیا پرسشنامه همان چیزی را اندازه‌گیری می‌کند که واقعاً در پی سنجش آن هستیم یا خیر. روایی آزمون عبارت است از توانایی ابزار مورد نظر در اندازه‌گیری صفتی که آزمون برای اندازه‌گیری آن ساخته شده است و شامل روایی صوری، روایی پیش‌بینی، روایی محتوا و … می‌باشد (حافظ نیا، ۱۳۸۴) .
از میان روش‌های متعددی که برای تعیین اعتبار اندازه‌گیری وجود دارد، همان گونه که در قسمت اعتبار توضیح داده شد، روایی صوری و تحلیل عاملی تاییدی برای این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است. بدین صورت که از تعدادی از صاحب‌نظران و محقّقان در زمینه تحقیق، در رابطه با میزان درستی و شفافیت سؤالات پرسشنامه نظرخواهی به عمل می‌آید ؛ که بدین ترتیب از متخصّصان صاحب‌نظر در این رشته از جمله استاد راهنما و استاد مشاور و دیگر نخبگان از جمله افراد فعال در گردشگری شیراز (مقامات رسمی میراث فرهنگی شیراز و مدیران مطرح ترین دفاتر خدمات مسافرتی) نظرخواهی به عمل آمد که آن‌ ها اعتبار پرسشنام
ه را تأیید کردند. و همچنین با کمک نرم افزار لیزرل و روش تحلیل عاملی تاییدی روایی متغیر ها مورد سنجش قرار گرفت که نتایج آن را در فصل بعد از نظر خواهیم گزراند.
پایایی:
پایایی یک وسیله اندازه‌گیری، عمدتاً به دقت نتایج حاصل از آن اشاره می‌کند . پایایی به : دقت، اعتمادپذیری، ثبات یا تکرارپذیری نتایج آزمون اشاره می‌کند . پایایی ابزار، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه‌گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود . قابلیت اعتماد نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه‌گیری، ویژگی‌های باثبات آزمودنی یا ویژگی‌های موقتی و متغیر وی را می‌سنجد . برای تعیین پایایی پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است . این روش برای محاسبه هماهنگی‌های درونی ابزارهای اندازه‌گیری از جمله پرسشنامه‌ها یا آزمون‌هایی که خصیصه‌های مختلفی را اندازه‌گیری می‌کنند به کار می‌رود. ضریب آلفای کرونباخ توسط کرونباخ^[۱۷۶] ابداع شده و یکی از متداول‌ترین روش‌های اندازه‌گیری اعتمادپذیری یا پایایی پرسشنامه‌ها است(دانایی فرد و همکاران، ۱۳۹۰) . برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سؤال‌های پرسشنامه یا زیر آزمون و واریانس کل را محاسبه کرد . سپس با بهره گرفتن از رابطه زیر مقدار ضریب آلفای کرونباخ را محاسبه کرد(سرمد و همکاران، ۱۳۸۵) .
a = ضریب پایایی کل آزمون
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J
واریانس زیر آزمون Jام S_j² =
واریانس کل پرسشنامه یا آزمون S² =
هر چه این معیار به مقدار یک نزدیک‌تر باشد نشان‌دهنده پایایی بالا و هر چه این مقدار به صفر نزدیک‌تر باشد نشان‌دهنده عدم پایایی پرسشنامه می‌باشد . کرونباخ، ضریب پایایی ۴۵% را کم، ۷۵% را متوسط و قابل قبول و ضریب پایایی ۹۵% را زیاد پیشنهاد کرده است. بنابراین قابلیت اعتماد در این پژوهش، از روش آلفای کرونباخ و استفاده از نرم‌افزار ۱۹ Spss مورد بررسی قرار گرفته است.
با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفای کرونباخ را محاسبه می‌کنیم.

که در آن :
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J
واریانس زیر آزمون Jام S_j² =
واریانس کل پرسشنامه یا آزمون S² =
بدین منظور یک نمونه اولیه شامل ۳۰ پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با بهره گرفتن از داده‌های به دست آمده از این پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماری Spss میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق و ابعاد ان به شرح زیر می باشد:
جدول۱-۳- میزان آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق