۲-۱۵-۲-۸٫ روش پرداخت بر مبنای استاندارد- پرداخت تشویقی تسهیمی
روش پرداخت تشویقی تسهیمی یا مشارکت در منافع بر مبنای این سؤال شکل می‌گیرد که آیا تمام مبالغی که به علت بهره‌وری فردی و یا گروهی کارکنان حاصل می‌شود باید به آن‌ ها پرداخت شود و یا بخشی از آن؟ زیرا درست است که تلاش فرد یا گروه، موجب افزایش در تولید یا ارائه خدمت گردیده، لیکن فعالیت سایر افراد گروه و یا دیگر گروه‌ها درمجموع مرتبط با فعالیت فرد و یا گروه موردنظر بوده و چنانچه آن‌ ها دست به فعالیت خود نمی‌زدند زمینه برای افزایش تولید بیشتر از استاندارد توسط متصدی یا کارکنان مستقیم فراهم نمی‌شد.

تجربه نشان داده است که اگر تمامی پاداش افزایش تولید به متصدی (متصدیان) پرداخت شود و دیگر کارکنان محروم بمانند، انگیزه در جهت همکاری بیشتر و بهتر با آن‌ ها کاهش‌یافته و در بعضی موارد موجب کندی کارشده و درمجموع کارایی و اثربخشی سازمانی را کاهش می‌دهد (ابومسعودی،۱۳۹۰).
۲-۱۶٫ روش‌های مختلف پرداخت دستمزد بر اساس استاندارد زمان
زمانی که کلیه امور و مراحل انجام کار زمان‌سنجی و طرز عمل هم قبلاً مطالعه و تعیین‌شده باشد و وظیفه هر کارگر به‌طور دقیق مشخص باشد، در حقیقت استاندارد دقیق زمان آن کار یا وظیفه مشخص‌شده است. لذا تهیه و تنظیم بودجه و استاندارد کردن قیمت‌ها و تعیین نرخ دستمزد و سایر عوامل موردنیاز جهت اداره امور آسان می‌شوند (رونق،۱۳۹۰).
۲-۱۶-۱٫ انواع روش‌های پرداخت دستمزد بر اساس استاندارد زمان
الف) کارمزدی روی قطعه و بر اساس استاندارد: روش کارمزدی قطعه که بر اساس زمان‌سنجی و حرکت سنجی دقیق باشد ساده‌ترین سیستم دستمزد تشویقی است. در این سیستم نرخ‌ها توسط کارفرما تثبیت می‌شود و در زمان تغییر عنوان کار روی محاسبات زمان‌سنجی و حرکت سنجی اثر نموده و نرخ جدیدی تهیه می‌شود (رونق،۱۳۹۰).
۲-۱۶-۱-۱٫ طرح کارمزدی تصاعدی تیلور
این طرح را فردیک تیلور ابداع کرد. در این طرح دو ماخذ برای پرداخت مزد برای هر شغل یا وظیفه تعیین می‌شود. یکی مأخذ بالا برای کارگرانی که وظیفه را در حد استاندارد و یا بهتر از آن انجام می‌دهند و دیگری مأخذ پایین برای افرادی که بتوانند وظیفه را در حد قابل‌قبول انجام دهند. اگر بازده کار کارگری در زمان انجام دادن کار کمتر از استاندارد باشد مزد بر اساس مأخذ پایین را دریافت می‌کند و چنانچه بازده کارگر مساوی یا بیش از استاندارد باشد مزد بر اساس مأخذ بالا به وی پرداخت می‌شود. تیلور برای تعیین مأخذ بالا و پایین پیشنهاد می‌کند که استاندارد برای یک شغل را باید بالا برد تا فقط کارگرانی که واقعاً یا کفایت‌اند بتوانند به آن برسند و پرداخت مزد به چنین افرادی، لااقل باید ۵۰ درصد بیشتر از کارگرانی باشد که در حد پایین‌تر از استاندارد تولید می‌کنند. وی وجود این اختلاف زیاد بین دو مقدار بالا و پایین را چنین توجیه می‌کند: ۱) با پرداخت مزد بر اساس مأخذ پایین مقداری از وجوه ذخیره می‌شود که از این مقدار می‌توان برای پرداخت مزد بر اساس مأخذ بالا استفاده کرد.۲) چون نرخ مزد بر اساس مأخذ بالا به میزان چشمگیری بالاتر از مزد بر اساس مأخذ پایین است، این امر سبب می‌شود که هر کارگر تلاش کند تا بازده خود را به حد استاندارد برساند و درنتیجه میزان تولید افزایش می‌یابد. طرح تیلور برای جایی مناسب است که شرایط زیر محقق باشد:
اولاً، کار جنبه تکراری داشته باشد و اختلاف و تنوع در ماهیت کار خیلی زیاد نباشد؛
ثانیاً، برای روش‌های تولید و زمان انجام دقیق کار استانداردی تعیین‌شده باشد؛
ثالثاً، امکان به وجود آمدن مانع یا تأخیر برای کارگران در کار نباشد یا خیلی کم باشد.
معایب طرح تیلور

1. 1. پرداخت دستمزد ر اساس مأخذ پایین نوعی مجازات برای کارگرانی است که ازنظر میزان کارایی ضعیف به‌حساب می‌آیند و درواقع نوعی انگیزه منفی در آنان به وجود می‌آورد.

1. 1. تفاوت مدار زیاد بین مأخذ پایین و بالا، که تیلور آن را انگیزه‌ای برای به حداکثر رساندن تلاش کارگران به‌حساب می‌آورد، بر این پیش‌فرض مبتنی است که کارگر همواره تا حداکثر توانایی خودکار می‌کند، بدون اینکه به‌سلامت خود ضرری بزند درحالی‌که این فرض مبتنی بر واقعیت نیست و هیچ کارگری نمی‌تواند هرروز در سطح حداکثر کارایی خودکار کند، بدون اینکه سلامتش به خطر بیفتد.

1. 1. در طرح تیلور تضمینی برای حداقل مزد وجود ندارد، ازاین‌رو کارگران با این طرح به‌شدت مخالفت می‌کنند (زاهدی،۱۳۹۰).

۲-۱۶-۱-۲٫ طرح کارمزدی مریک
مریک^[۲۵] طرح تیلور را تا حدودی اصلاح کرد. وی معتقد بود که کارگران زیادی هستند که در حدی بین دو حد بالا و پایین تولید می‌کنند و لذا سه مقدار به شرح زیر پیشنهاد کرد:
بازده مزد

1. 1. کمتر از ۸۳ درصد مقدار پایه

1. 1. از ۸۳ درصد تا ۱۰۰ درصد ۱۱۰ درصد مقدار پایه

1. 1. بیشتر از ۱۰۰ درصد (بالاتر از استاندارد) ۱۲۰ درصد مقدار پایه

مریک به‌این‌ترتیب با واردکردن مقدار پایه برای بازده پایین جنبه تنبیهی طرح تیلور را تعدیل کرد(زاهدی،۱۳۹۰).
ب) روزمزدی بر اساس میزان تولید محصول: در این روش دو نوع طبقه‌بندی برای دستمزد به کار می‌رود. نوع اول تعیین یک سری نرخ‌های روزمزدی به‌تناسب محصول که توسط کارکنان تهیه‌شده است و نوع دوم، نرخ کارمزدی زیاد برای اشخاصی که تولید آن‌ ها بالاتر از میزان تولید محصول استانداردشده برسند (رونق،۱۳۹۰).
پ) کار روزانه تعیین‌شده: در این روش عوامل دیگری به‌غیراز میزان تولید محصول در نظر گرفته می‌شود که درعین‌حال مزیت‌هایی که روش‌های تشویقی دربردارنده، حفظ می‌گردد. از مزایای این روش می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
-تخصص لازم برای انجام کار
-شرایط انجام کار
-نیروی جسمانی و کافی و انرژی لازم برای انجام کار
-تمرکز و نیروی فکری موردنیاز برای انجام کار(رونق،۱۳۹۰).
ت) روش دیفرانسیل قطعاتی تیلور: در این روش سیستم دستمزد تیلور احتیاج به تعیین دقیق استانداردهای زمان و استاندارد نمودن کار و محل کار و مصالح دارد. این روش بر این اساس بناشده که مدیریت به کلیه وظایف خود برای انجام کار در بهترین شرایط عمل کند و کلیه وسایل لازم را در اختیار کارگر قرار دهد(رونق،۱۳۹۰).
ج) روش وظیفه‌ای: در این روش تا آنجا که کارگر وظیفه خود را انجام دهد، دستمزد روزانه می‌گیرد و به‌محض اینکه سطح کار از این حد بالا رفت، درآمد وی به‌طور ناگهانی بالا می‌رود(رونق،۱۳۹۰).
ث) طرح تشویقی گانت: هنری گانت از همکاران تیلور، اولین بار طرح تشویقی خود را در سال ۱۹۰۱ در یک کارخانه فولادسازی پیاده نمود. برای کسب نتایج مطلوب او شرایط کارگاه را استاندارد کرد، روش‌های تولید را بهبود بخشید و ماشین‌آلات را در بهترین شرایط خود نگهداری کرد. زمان استاندارد انجام کاربر مبنای زمان‌سنجی تعیین می‌گردید. طرح گانت با طرح تیلور تفاوت داشت، زیرا در این طرح اگر زمان واقعی کار زیادتر از زمان استاندارد بود، کارگر تازه‌کار یا کندکار، به‌وسیله پرداخت تضمینی نرخ روز کار تشویق می‌گردید. اگر کارگری کار خود را در زمان استاندارد یا کمتر از آن به پایان می‌رسانید، دریافتی او برابر با دستمزد ساعتی عادی ضربدر زمان اعتباری (تعداد قطعه تولیدشده ضربدر زمان استاندارد هر قطعه) به‌اضافه درصد ثابتی از این مقدار به‌عنوان پاداش بود. برای تشویق کارکنان جهت استفاده از حداکثر توانایی نرخ پاداش بین ۵۰ تا ۵۰ درصد برحسب نوع کار متغیر بود. فرمول‌های محاسبه مجموع دستمزد دریافتی به‌صورت زیر است:

1. 1. تولید در کمتر از استاندارد

(۲-۷) W=T.R
که در آن:
مجموع دستمزد دریافتی W=
تعداد ساعات کار T=
نرخ دستمزد ساعتی (واحد پول) R=

2. 2. تولید در سطح بالاتر از استاندارد

(۲-۸)
W=N.Sp(R+
که در آن:

اگر  را از روش حداقل مربعات معمولی و با کلیه مشاهدات برآورد کنیم، می‌توانیم پسماندهای معمولی را به صورت زیر استخراج کنیم:

که در آن  تخمین حداقل مربعات است. حداقل مشاهدات برای تخمین  برابر با تعداد پارامترهای مدل است. در مدل بالا با یک مشاهده مدل را تخمین می‌زنیم و پسماندهای آن را حساب می‌کنیم. در مرحله بعد با دو مشاهده، مدل را تخمین زده و پسماندها را حساب می‌کنیم. این عمل را برای کل مشاهدات انجام می‌دهیم. به طور کلی پسماندهای بازگشتی را از رابطه زیر به دست می‌آوریم:

(۳-۲۲)
می‌توان نشان داد که شکل نرمال شده پسماندهای بازگشتی (  ) توزیع زیر را دارند:

آماره آزمون مجموع تراکمی پسماندهای بازگشتی  به صورت زیر تعریف می‌شود:
(۳-۲۳)
که در آن  تخمین انحراف معیار رگرسیون برای کل مدل است:
(۳-۲۴)
اگر پسماندها تصادفی و از نظر مقدار کوچک باشند، انتظار می‌رود آماره  نزدیک به صفر باشد و هر انحراف نظامند از صفر به صورت بی‌ثباتی یا تصریح، اشتباه تفسیر می‌شود.
در این آزمون، فرضیه صفر ثبات ضرایب است. فاصله اطمینان در این آزمون دو خط مستقیم است. دو نقطه  و  خط مستقیم با شیب مثبت و دو نقطه  و  خط مستقیم با شیب منفی را تشکیل می‌دهند. اگر آماره آزمون  در بین دو خط مستقیم قرار بگیرد، فرضیه صفر را نمی‌توان رد کرد.
۳-۹-۲- آزمون  آماره آزمون مربع مجموع تراکمی پسماندهای بازگشتی  به صورت زیر تعریف می‌شود:
(۳-۲۵)
که در آن  مجموع مربعات پسماندهای بازگشتی برای  مشاهده اول و  مجموع مربعات پسماندهای حداقل مربعات برای کل مشاهدات است.
آماره  بین صفر و یک قرار می‌گیرد. پراکندگی تصادفی آماره  در حوالی صفر نشانه ثبات پارامترهای مدل است. در این آزمون فرضیه صفر ثبات ضرایب است. فاصله اطمینان در این آزمون دو خط مستقیم با شیب مثبت است که از فرمول زیر به دست می‌آیند:
(۳-۲۶)
بستگی به  و سطح معنی‌داری مورد نظر دارد. اگر آماره آزمون  در بین دو خط مستقیم قرار بگیرد، فرضیه صفر را نمی‌توان رد کرد. هر دو آماره  و  برای تشخیص ثبات پارامترهای مدل استفاده می‌شوند، اما باید توجه داشت که این آزمون‌ها در نمونه‌های کوچک قدرت بالایی ندارند.
پسران و پسران (۱۹۹۷) به کارگیری آزمون‌های  و  را برای تعیین ثبات پارامترهای کوتاه‌مدت(ضرایب تخمین زده از متغیرهای تفاضل اول) و همچنین بلندمدت (ضریب  ) را در مدل تصحیح خطا پیشنهاد کردند. البته این آزمون‌ها اولین بار توسط براون، دوربین و اوانس (۱۹۷۵) مطرح شدند.
مزیت روش‌های CUSUM و CUSUMQ نسبت به سایر روش‌های متداول در آزمون ثبات تابع، آن است که نیاز به پیش‌داوری و قضاوت در مورد زمان وقوع تکانه نیست و ماهیت روش‌های مذکور به گونه‌ای است که به دنبال کنترل زمان وقوع تکانه در طول دوره بررسی است.
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل
داده‌ها
۴-۱- مقدمه
در این فصل پس از معرفی متغیرهای مدل، به بررسی مانایی متغیرهای تحقیق پرداخته خواهد شد و سپس به تخمین آریمای نرخ ارز و مدل گارچ برای آن می‌پردازیم. در ادامه با بهره گرفتن از روش ARDL اقدام به تخمین مدل خواهیم نمود. در نهایت با بهره گرفتن از آزمون‌های کیوسام و کیوسام کیو ثبات ضرایب مدل را ازکوتاه‌مدت به بلندمدت بررسی خواهیم نمود.
۴-۲- متغیرها و فرضیه‌های تحقیق
متغیرهای وابسته‌ی تحقیق، ارزش صادرات و واردات ایران به (از) ونزوئلا است. متغیرهای مستقل تحقیق نرخ ارز مابین واحد پولی ایران و ونزوئلا، نااطمینانی نرخ ارز مابین واحد پولی این دو کشور که از جزء اخلال‌های مدل گارچ حاصل شده و تولید ناخالص داخلی ایران و ونزوئلا می‌باشد. لازم به توضیح است که داده‌های مربوط به متغیرهای مربوطه به صورت سالانه استخراج شده است. در جدول شماره‌ (۴-۱) علائم اختصاری این متغیرها ارائه شده است.
جدول ۴-۱: علائم اختصاری متغیرهای مورد استفاده در تحقیق

۷- شناخت رابطه ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده با وفاداری مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان
۱-۵-۲ اهداف کاربردی^[۱۳]
۱- فراهم شدن بستر لازم برای شناخت جایگاه ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی مورد تحقیق و استفاده مسئولین و مدیران شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان و سایر خطوط هوایی کشور از اطلاعات بدست آمده

۲- ارائه راهکارهای اجرایی به منظور توسعه مؤلفه­ های تأثیرگذار بر ارزش موردانتظار مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان
۳- توسعه روند مشتری مداری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان در راستای توجه بیشتر به درک وفاداری مشتری بواسطه دریافت خدمات از خطوط هوایی مذکور و سایر خطوط هوایی کشور
۱-۵-۳ بهره­وران این پژوهش:
اصولاً در کشور ما ارائه خدمات به مسافران خطوط هوایی با چالش­های متعددی روبرو است. فرسوده بودن ناوگان هوایی، تحریم­های خارجی و … سبب شده است تا وفاداری مشتریان این صنعت، با مسائل متعددی روبرو باشد که شناخت این مسائل از زبان مشتریان، کمک شایان توجهی به مدیران خطوط هوایی کشور خواهد نمود. بنابراین بهره­وران اصلی این تحقیق، مدیران شرکت­های ایران ایر، آسمان و ماهان به عنوان سه شرکت پیشکسوت یا پیش رو در ارائه خدمات در خطوط هوایی کشور می­باشند.
۱-۶ مدل نظری و فرضیه ­های پژوهش^[۱۴]
۱-۶-۱ چارچوب تئوری تحقیق
۱-۶-۱-۱ فرایند ارزش مشتری – وفاداری مشتری
ماهیت ارزش مورد انتظار مشتری^[۱۵]، چگونگی تعیین وفاداری مشتری^[۱۶] و چگونگی تبدیل آن به خروجی­های مالی، موضوعات مورد بحث بسیاری از مطالعات دانشگاهی و مشاوره­ای در دنیای امروز بوده است. Payne and Holt, 1999 ; Woodruff, 1991)). برخی از نویسندگان فقط بر روی فواید ارزش مشتری تمرکز داشته‌اند (از جمله Orth et al., 2004; وSweeney and Soutar, 2001). دیگران یک نگرش هزینه- فایده^[۱۷] را تنظیم کرده ­اند که ارزش را بر اساس «دادن برای گرفتن^[۱۸]» ارزیابی می‌کنند. «مزایا» آنهایی هستند که مشتری بدست می‌آورد و «هزینه­ها» آنهایی هستند که مشتری از دست می‌دهد (Netemeyer et al. 2004; Whittaker et al., 2007 Zeithaml,1988).
Monroe (1990) با بهره گرفتن از مفهوم تئوری قیمت گذاری^[۱۹]، از این مطلب به عنوان موازنه «ارزش آنچه برایش پرداخت شده^[۲۰]» یاد می‌کند. این تحقیق نیز از همین رویکرد استفاده می‌کند، چرا که (۱۹۹۱) Bolton and Drew و (۲۰۰۱)Varki and Colgate ثابت کردند که این رویکرد مؤثرترین راه برای آزمون ارتباط بین ارزش مشتری و وفاداری مشتری است.
۱-۶-۱-۲ توسعه چارچوب مفهومی برای برند خدمات
تحقیقات صورت گرفته به وسیله Padgett and Allen (1998)و Berry (2000)و Davis et al. (2000) و Dall’Olmo Riley and de Chernatony (2000) یک فهم اولیه ارزشمند از نقش ادراک از برند خدمات، ایجاد می‌کند. این تحقیقات توجه بیشتری را به یکپارچه­سازی نقش برند در فرآیندهای ارزش افزوده برای ایجاد تجربه مشتری ایجاد می‌کند. Ambler and Styles (1996, p. 10) برند را «تعهد برای دسته­ای از مشخصات و ویژگی‌ها که یک شخص خریداری می‌کند» تعریف می‌کند که می‌تواند «خیالی، منطقی یا هیجانی، قابل لمس یا نامرئی» باشد. Balmer and Gray (2003) در ترسیم مفهوم برند به عنوان تعهد، بیان می‌کنند که «هسته هماهنگ کننده برند، پیمان صریح بین یک سازمان و گروه ­های کلیدی سرمایه ­گذاران (مشتریان) می‌باشد».
پرورش یک چهارچوب مفهومی برای برند خدمات ابتدا توسطCalonius (1986) مدل شد و بعدها به وسیله Bitner (1995) و Grönroos (1996, 2006, 2007) باز تعریف و تنظیم شد (شکل۱-۱).
ادراک مشتریان
ادراک سازمان
ادراک کارکنان
بازاریابی تعاملی
برند خدمات
بازاریابی داخلی
بازاریابی خارجی
شکل ۱-۱٫ انواع بازاریابی و تأثیرات آن‌ ها بر ادراکات مرتبط با برند خدمات
در چارچوب فعالیت‌های بازاریابی داخلی، خارجی و تعاملی، یک سازمان از مشتریان، کارکنان و مدیریت سازمان تشکیل شده است. این چارچوب، برند خدمات را به عنوان یک هماهنگ کننده در میان ادراکات مشتری، کارکنان و سازمان معرفی می‌کند.
سه فرایند بازاریابی شامل موارد زیر است:
بازاریابی خارجی (ارتباط بین سازمان و مشتریان که تعهدی را مبنی بر ارائه سرویس ایجاد می‌کند).
«بازاریابی تعاملی^[۲۱]» (تعامل بین شاغلین در سازمان/شبکه و مشتریان نهایی که با تحویل گیری تعهد از ارائه دهنده سرویس، ایجاد تجربه می‌کنند.
بازاریابی داخلی (ایجاد ارزش در میان حمایت کنندگان منابع و فرایند که تعهداتی را درباره سرویس ایجاد و تحویل داده و سازمان و کارکنانش را درگیر می‌کند.
تمرکز این پژوهش بر روی ادراک مشتری از برند خدمات است. “بازاریابی خارجی” و “بازاریابی تعاملی” این تدراک را ایجاد می‌کنند و البته بازاریابی داخلی نقش غیرمستقیمی را ایفا می‌کند. آزمون یکپارچگی نقش برند خدمات در بازاریابی داخلی، از حیطه این پژوهش خارج است.
از نظر تئوری، فعالیت‌های بازاریابی خارجی «سازنده تعهدات^[۲۲]» است بدین ترتیب که در ابتدا ارتباطاتی وجود دارد که در مورد نام برند و لوگو، یک تصویر را بوجود می‌آورند. در مرحله دوم ارتباطاتی در رابطه با تصویر شرکت ایجاد می‌شود که به شهرت شرکت در قبال خدمات ارائه شده (تعهدات) مربوط می‌شود.
Balmer and Gray (2003) از تصویر شرکت و شهرت با عنوان برند، یاد ‌کرده است.
فعالیت‌های بازاریابی تعاملی با «تعهد تحویل^[۲۳]» ارتباط دارد. این موضوع تعاملات و تجارب بین شرکت، تأمین کنندگان سرویس (کارکنان خط آخر که با فروش ارتباط دارند) و مشتریان را در بر می‌گیرد. اگر این تجارب مثبت باشد و در جهت ایجاد تعهد قرار بگیرد، منجر به اعتماد مشتری می‌شود. اما اگر آن‌ ها منفی باشند و منجر به انجام تعهدات نشوند، اعتماد مشتری سلب خواهد شد. همسو با Sirdeshmukh et al. (2002)، در چارچوب مفهومی مدل این پژوهش، یک تمایز بین اعتماد مشتری از رفتارهای کارکنان به عنوان تأمین کنندگان خدمات و اعتماد مشتری از سیاست‌ها و رفتارهای مدیریت شرکت، وجود دارد.
۱-۶-۲ مدل مفهومی پژوهش
شکل۱-۲، مدل مفهومی و فرضیات این پژوهش را نشان می‌دهد. “ادراک مشتری از برند خدمات” شامل؛«تصویر برند»، «تصویر شرکت»، «اعتماد کارمند» و «اعتماد شرکت» می‌باشد. هر یک از این جنبه­ های برند، تأثیر جداگانه­ ای بر روی احساسات مشتری از «کیفیت خدمات» و «ارزش مشتری» دارند و از ساختار مجزایی برخوردارند. با این وجود این مطلب به اثبات رسیده است که آن‌ ها انحصاری نیستند و با یکدیگر هم پوشانی دارند. بنابراین در برازش مدل فرض می‌شود که آن‌ ها با یکدیگر ارتباط جانبی دارند و نتایج آزمون­ها در این پژوهش نیز نشان می‌دهد که آن‌ ها اعتبار قابل تفکیکی نسبت به هم دارند.
یادآور می­گردد علاوه بر چهار جنبه فوق عوامل دیگری نیز وجود دارند که می‌توانند برند خدمات را به تصویر بکشند که به منظور ساده سازی در تحقیق، از آنها صرف نظر شده است.
شکل ۱-۲ : مدل مفهومی پژوهش
توضیح مدل:
مدل حاضر، بر اساس مقاله پایه این پژوهش^[۲۴]، یکی از مدل­های موجود در زمینه ارزش مشتری است که کامل­تر از بقیه بوده و ابعاد جامع­تری را دربر دارد. این مدل توسط برودی، وایتهوم و بروش در سال ۲۰۰۹ ارائه شده که مقاله آن در شماره ۶۲ مجله تحقیقات بازاریابی Journal of Business Research چاپ شده است.
۱-۶-۳ فرضیات پژوهش
۱-۶-۳-۱ فرضیات تصویر برند
(۱۹۹۶)Thakor به منظور ایجاد فهم بهتری از تصویر برند پیشنهاد داد که تصویر برند را می‌توان به عنوان مزایا، مشخصه‌ ها یا سلایق شخصی بررسی کرد. Aaker (1997, p.348) شخصیت برند را به عنوان «مجموعه ­ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند» تعریف می‌کند. او می‌گوید؛ ارزیابی‌های حاصل از شخصیت نشان می‌دهد که چرا یک مصرف کننده ممکن است «ارتباط هیجانی^[۲۵]» خود را با یک برند حفظ کند، اما با دیگر برنامه‌ها نه. مواجهه زیاد مصرف کننده با یک برند به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق فرآیندهای تبلیغات، باعث تأثیرگذاری روی مفهوم شخصیت برند می‌شود (Batra et al., 1993). بنابراین ارتباطات خارجی عمدتاً از شخصیت برند منشأ می‌شوند.
علی رغم تأثیرات قابل توجه تصویر برند در ایجاد حقوق صاحبان برند (Aaker, 1992; Keller, 1993)، محدودیت‌هایی درباره تأثیر آن در فرایند “وفاداری مشتری- ارزش مشتری” وجود دارد. از نقطه نظر تئوری، Keller’s (1993) معتقد است که مدل حقوق برند مشتری حاکی از آن است که تصویر برند یک محرک کلیدی در استخراج ویژگی‌ها، مزایا و مشخصه­های برند است. Erdem and Swait (1998) مطالعه ویژه­ای را در این زمینه انجام دادند. آن‌ ها نشان دادند که شخصیت برند با بهره­ گیری از تئوری ارسال سیگنال بر روی ادراکات ارزشی و کیفیتی مشتری تأثیر می‌گذارد. Dawar and Parker (1994) نیز مطالعه مرتبطی را با بهره گرفتن از تئوری بهره برداری ارائه دادند. آن‌ ها نشان دادند که یک شخصیت برند موجود ممکن است ویژگی‌های ذاتی خود را با به تصویر کشیدن احساس مشتری و نشان دادن تأثیر احساس از ارزش و کیفیت خدمات حفظ کند.
علاوه بر این‌ها Yoo and et al. (2000) بر این باور است که محتوای تصویر با ادراکات مصرف کننده از کیفیت برند رابطه مثبت دارد. به علاوه O’Cass and Grace (2004) مدرکی را ارائه دادند که ارتباط بین «حس برانگیختگی^[۲۶]» برند (تصویر برند) و احساسات مثبت برند را نشان می‌دهد. در مطالعه دیگری که توسط Duncan and Moriaty (2002) و مقالات اخیر نوشته شده توسط Reid and et al. (2005) و Madhavaram and et al. (2005) صورت گرفته است، تأثیر مهم تصویر برند بر محیط منسجم ارتباطات بازاریابی برجسته شده است.
بنابر مطالب فوق فرضیه ­های زیر شکل می‌گیرد:
H1a : ادراکات مشتری از تصویر برند بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد .
H2a : ادراکات مشتری از تصویر برند بر ادراک مشتری از ارزش تاثیر مستقیم دارد .
این موضوع که تصویر برند تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد، ارائه نشده است. در چارچوب ارزش- وفاداری مشتری پیشنهاد می‌شود که کیفیت خدمات و ارزش مشتری این تأثیر را ایجاد کند. با این حال تأثیر مستقیم تصویر برند بر وفاداری، متعاقباً در مرحله آزمون توان مدل تست می‌شود.
۱-۶-۳-۲ فرضیات تصویر شرکت
طبق نظر نویسندگانی چونDeephouse, 2000 ; Dolphin, 2004 ; Weiss and et al., 1999 , Balmer, 2001 ; Logsdon and Wood, 2002; Whetten and Mackey, 2002 ، هم در رشته مدیریت و هم در رشته بازاریابی، علاقه فزاینده­ای به تصویر شرکت و مفهوم وسیع‌تر آن یعنی شهرت شرکت وجود دارد. Balmer (2001) می‌گوید که در ادبیات مدیریت و بازرگانی، اصطلاح تصویر شرکت، شهرت شرکت، تصویر سازمان و شهرت سازمان اغلب به جای هم به کار می‌روند. به منظور همسان­سازی و یکنواختی با تصویر برند، در این پژوهش از واژه “تصویر شرکت” استفاده می‌شود.

۲-۹-۲-۶- مدل دچو و دیچو ^[۲۱]
دچو و دیچو (۲۰۰۲) مدل خود را مبنی بر رابطه بین اقلام تعهدی و جریان های نقدی به شرح رابطه شماره (۲-۱۱) ارائه نمودند.
رابطه(۲-۱۱)
ΔWC_t = b₀ +b₁CFO_t-1 + b₂CFO_t + b₃CFO_t+1 + ε_t
در این رابطه:
ΔWCt: تغییر در اقلام تعهدی سرمایه در گردش در سال t
CFO_t-1: جریان وجه نقد عملیاتی در سال ۱-t
CFO_t: جریان وجه نقد عملیاتی در سال t
CFO_t+1: جریان وجه نقد عملیاتی در سال ۱+t
در معیار دچو و دیچو کیفیت اقلام تعهدی، از طریق محاسبه انحراف معیار باقیمانده در رگرسیون اقلام تعهدی سرمایه در گردش و جریان نقدی عملیاتی گذشته، حال و آینده به دست می آید. باقیمانده ها شامل تمام خطاهای برآورد مدیریت اعم از عمدی و غیر عمدی است که بر کیفیت سود تاثیرگذار است. خطای برآورد تعمدی از انگیزه های مدیران و خطای غیر عمدی از خطای مدیریت و عدم اطمینان های محیطی ناشی می شود. به هر حال منبع خطا در این رویکرد نامربوط است. این معیار، معیاری معکوس از کیفیت اقلام تعهدی است. بدین معنی که هر چه این معیار بزرگ تر باشد، کیفیت اقلام تعهدی پایین تر است. در واقع این مدل نشان دهنده ی حدی است که اقلام تعهدی سرمایه در گردش با جریان های نقد همگام می شود. بنابراین یک تطابق ضعیف نشان دهنده ی کیفیت اقلام تعهدی و کیفیت سود پایین است (دچو و دیچو ،۲۰۰۲).

فرانسیس و همکاران (۲۰۰۵) معتقدند مدل دچو و دیچو (۲۰۰۲) بر مبنای این تصور پیش بینی می شود که بدون توجه به نیت مدیریت، کیفیت اقلام تعهدی تحت تاثیر خطای اندازه گیری در اقلام تعهدی است. خطای برآورد خواسته، ناشی از انگیزه های مدیریت سود، و خطای ناخواسته ناشی ازنسیان (لغزش) مدیریت و نااطمینانی محیطی است، با این وجود، منبع خطا در این رویکرد نامربوط است. لذا در ادامه رویکرد فرانسیس و همکاران (۲۰۰۵) ارائه می گردد.
۲-۹-۲-۷- مدل فرانسیس و همکاران
رویکرد دچو و دیچو (۲۰۰۲) محدود به اقلام تعهدی جاری است. در حالی که بکارگیری مدل دچو و دیچو برای کل اقلام تعهدی، در اصل، سنجه ای از کیفیت اقلام تعهدی را ایجاد می کند که به طور فراگیر نااطمینانی اقلام تعهدی را اندازه گیری می کند، اما تاخیرهای طولانی بین اقلام تعهدی غیرجاری و تحقق جریان های نقدی مانع این گسترش می شود. برای رفع این محدودیت، فرانسیس وهمکاران (۲۰۰۵) شاخص هایی را برای کیفیت اقلام تعهدی درنظر گرفتند که مبتنی بر ارزش مطلق اقلام تعهدی غیرنرمال ^[۲۲] است؛ جایی که اقلام تعهدی غیر نرمال با بهره گرفتن از مدل جونز^[۲۳] (۱۹۹۱) برآورد می شوند. با بکارگیری مدل تعدیل شده جونز، فرانسیس و همکاران (۲۰۰۵) کیفیت اقلام تعهدی را با گستره ای مرتبط می سازند که در آن اقلام تعهدی توسط ارزش های تعدیل شده ای که از رگرسیون جمع اقلام تعهدی نسبت به تغییرات در درآمدها و اموال و ماشین آلات (PPE) به دست آمده است، به خوبی ضبط می شوند. به دلیل آنکه اقلام تعهدی غیرنرمال، هم اقلام تعهدی جاری و هم غیرجاری را درنظرمی گیرند، آنها از محدودیت مدل دچو و دیچو رنج نمی برند. با این وجود، شناخت اقلام غیرنرمال مدل تعدیل شده ی جونز، در اتهام انتقادهایی قرار گرفته است. به همین دلیل، فرانسیس و همکاران (۲۰۰۵) برای برآورد اقلام تعهدی از رویکرد دچو و دیچو استفاده کردند. به ویژه، سنجه کیفیت اقلام تعهدی آن ها مبتنی بر مدل سطحی مقطعی دچو و دیچو است؛ که با متغیرهای بنیادی در مدل تعدیل شده ی جونز با عنوان ، اموال و ماشین آلات و تغییر در درآمدها، تکمیل می شود. مدل آن ها به شرح رابطه شماره (۲-۱۲) می باشد:
رابطه(۲-۱۲)
TCA_j,t= + + + + +
در این رابطه:
: TCA_j,t برابر با کل اقلام تعهدی در سال t که به شرح رابطه (۲-۱۲-۱) می باشد.
رابطه(۲-۱۲-۱)
=ΔCA_j,t- ΔCL_j,t – Δcash_j,t + ΔSTDEBT_j,t TCA_j,t
CFO_j,t: جریان های نقدی عملیاتی شرکت j در سال t که به شرح رابطه (۲-۱۲-۲) می باشد.
رابطه(۲-۱۲-۲)
NIBE_j,t – TA_j,t= CFO_j, t
NIBE_j,t : برابر سود خالص شرکت j قبل از اقلام غیر مترقبه در سال t
TA_j,t : برابر با کل اقلام تعهدی شرکت در سال t
رابطه (۲-۱۲-۳)
TA_j,t = (ΔCA_j,t- ΔCL_j,t – Δcash_j,t + ΔSTDEBT_j,t – DEPN_j,t)
:ΔCA_jt تغییر در دارایی های جاری شرکت j بین سال t وt-1
ΔCL_j,t: برابر با تغییر در بدهی های جاری شرکت j بین سال t و t-1 ،
Δcash_jt: برابر با تغییر در نقد شرکتj بین سال t و t-1
ΔSTDEBT_j,t: تغییر در حصه جاری بدهی های شرکت بین سالt و سال t-1
DEPN_j,t : هزینه استهلاک و تهی شدن شرکت j در سال t
: ΔRev_j,_t تغییر در درآمد شرکتj بین سال t و سال t-1
PPE_j,_t: برابر با ارزش ناخالص اموال، ماشین آلات و تجهیزات در سال t
۲-۹-۳- یافته های تجربی درباره ی کیفیت اقلام تعهدی
اسلون (۱۹۹۶) اثبات کرد که شرکت های با سود گزارش شده بالاتر از جریان وجوه نقد عملیاتی (حجم بالای اقلام تعهدی)، در سال های آتی کاهشی در سود عملیاتی را تجربه خواهند کرد.
دچو و دیچو (۲۰۰۲) به شواهدی دست یافتند که نشان می دهد کیفیت اقلام تعهدی با قدر مطلق اقلام تعهدی، طول چرخه عملیاتی، انحراف استاندارد فروش، جریان های نقدی و سود رابطه ای منفی دارد و با اندازه ی شرکت رابطه مثبت دارد. آن ها نتیجه گیری کردند که دقت بیشتر برآورد در فرایند اقلام تعهدی، دلالت بر هم نوایی خوب بین اقلام تعهدی جاری و تحقق جریان های نقدی گذشته، حال یا آینده دارد. نتایج آن ها نشان می دهد که کیفیت اقلام تعهدی با متغیرهای بنیادین اقتصادی رابطه قوی دارد. به عبارتی، متغیرهای بنیادی رویکردی جایگزین برای جهت دهی سنجه های کیفیت اقلام تعهدی فراهم می آورد.
خواجوی و ناظمی (۱۳۸۴) نشان دادند که میانگین بازده سهام شرکت ها تحت تاثیر میزان اقلام تعهدی و اجزای مربوط به آن قرار نمی گیرند. آن ها همچنین نتیجه گیری کردند، هرچه مدیران اختیار عمل بیشتری برای ایجاد اقلام تعهدی داشته باشند، امکان استفاده از آن ها برای تاثیرگذاری بر سود کاهش می یابد.
نتایج تحقیق رسائیان و حسینی (۱۳۸۷) نشان داد که متغیر کیفیت اقلام تعهدی با هزینه ی بدهی رابطه مثبت دارد، اما تاثیر آن بسیار ناچیز بود و چنین نتیجه گیری کردند که کیفیت اقلام تعهدی اعم از اختیاری و غیراختیاری ، تاثیر معناداری بر هزینه ی سرمایه شرکت ندارند.
۲-۱۰- نقد شوندگی سهام
قابلیت نقدشوندگی یک ورقه سهام به معنای امکان فروش سریع آن است. هر چقدر سهمی را بتوان سریع تر و با هزینه ی کم تری به فروش رساند، می توان گفت که آن سهم از نقدشوندگی بیشتری بر خوردار است. اوراق بهاداری که به طور روزانه و به دفعات مکرر معامله می شوند، نسبت به اوراق بهاداری که به دفعات محدود و یا دفعات کم معامله می شوند، قابلیت نقدشوندگی بیش تر و در نهایت ریسک کم تری دارند. نقش عامل نقدشوندگی در ارزش گذاری دارایی ها حایز اهمیت است؛ زیرا سرمایه گذاران به این موضوع توجه دارند که اگر بخواهند دارایی ها ی خود را به فروش رسانند، آیا بازار مناسبی برای آن ها وجود دارد یا خیر؟ هر چقدر قابلیت نقدشوندگی یک سهم کمتر باشد، آن سهم برای سرمایه گذاران جذابیت کم تری خواهد داشت، مگر این که بازده ی بیشتری عاید دارنده آن شود (جفری و نیکلسون^[۲۴]،۲۰۰۳). نقدشوندگی تابعی از توانایی انجام معامله ی سریع با حجم بالایی از اوراق بهادار و هزینه ی پایین است. به این معنی که قیمت دارایی در فاصله ی زمانی میان سفارش تا خرید، تغییر چندانی نداشته باشد (لیو^[۲۵] ، ۲۰۰۶ ). درجه ی نقدشوندگی یک سرمایه گذاری وقتی پایین است که قیمت منصفانه ی آن به سرعت به دست نیاید. میزان نقدشوندگی سهام بر تصمیمات سرمایه گذاران در تشکیل پرتفوی سرمایه گذاری مؤثر است. به عبارت دیگر، سرمایه گذاران منطقی برای سهامی که نقدشوندگی کمتری دارد، صرف ریسک بیشتری را مطالبه می کنند و بازده ی مورد انتظار آن ها بیش تر خواهد بود. بنابراین، رابطه منفی بین نقدشوندگی و بازده ی سهام در سطح ساختارهای کوچک وجود دارد. زیرا نقدشوندگی کم تر مساوی با ریسک بیشتراست و ریسک بیشتر همراه با بازده ی بیشتر است. اما در سطح کلان و در سطح یک کشور این انتظار می رود، هرچه نقدشوندگی سهام بیشتر می شود در برگیرنده ی اطلاعات جدیدی برای تغییرات تدریجی سهام باشد که به بالارفتن سطح بازده منجر خواهد شد (برلوتی و همکاران^[۲۶]، ۲۰۰۶).
مارتینز ^[۲۷] نیتو ^[۲۸] و تاپیا^[۲۹] (۲۰۰۵) به بررسی سه معیار مهم نقدشوندگی و میانگین در بازار اسپانیا پرداخته اند. آن ها در این پژوهش از معیارهای نقدشوندگی مختلفی استفاده کرده اند (میگل و همکاران^[۳۰]،۲۰۰۵). اولین معیار نقدشوندگی معیار پاستور^[۳۱](۲۰۰۳) است که مبتنی بر رابطه عکس بین نوسانات قیمت و جریان سفارشات است. معیار دوم نقدشوندگی معیار عمل بازار است که به صورت حساسیت بازده به تغییرات قیمت پیشنهاد خرید و فروش تعریف می شود و سرانجام معیار ارائه شده توسط آمیهود^[۳۲] که قدر مطلق بازده سهام بر حجم معاملات بر حسب یورو است (یحیی زاده و همکاران،۱۳۸۹). چالمرز و کادلک^[۳۳] در سال ۱۹۹۸ شکاف قیمتی مؤثر مستهلک شده را که از پیشنهادات قیمتی و مبادلات مربوط به آن ها به دست آمده بود به عنوان معیار نقد شوندگی بکار گرفتند و به این نتیجه رسیدند که این معیار بر روی بازده سهام اثر مستقیم و مثبت دارد. برینان و سابرا مانیام^[۳۴] در سال ۱۹۹۶ عدم نقدشوندگی سهام را از طریق اثر قیمتی نسبت به حجم سفارش با بهره گرفتن از اطلاعات مستمر بین روز در مورد معاملات و پیشنهاد قیمت‌ها‌ی متناظر با آن ها بررسی نمودند .آن ها به این نتیجه رسیدند که این معیارهای عدم نقدشوندگی به طور مثبت بر روی بازده ی سهام تاثیر دارد. آمیهود و مندلسون^[۳۵] در تحقیق خود در سال ۱۹۸۶ به این نتیجه رسیدند که شرکت‌ها‌ تمایل دارند تا سیاست‌ها‌یی را در پیش گیرند تا نقدشوندگی سهام شرکت افزایش یابد. زیرا نقدشوندگی باعث افزایش بازده و ارزش شرکت می‌گردد. علاوه بر این، آن ها در تحقیق خود مشاهده نمودند که مدیرانی که به دنبال افزایش نقدشوندگی اوراق بهادار شرکت‌ها‌ی خود هستند این کار را از طریق سهامی عام شدن شرکت، افشای داوطلبانه ی اطلاعات و توزیع و عرضه ی سهام در میان سهامداران بیشتر (به عبارت بهتر افزایش تعداد سهامداران و سهام شناور آزاد شرکت) انجام می‌دهند.
۲-۱۱- معیار های اندازه گیری نقد شوندگی سهام
برای محاسبه نقد شوندگی سهام از معیار های مختلفی استفاده می شود. با این وجود، چندین معیار نسبت به سایر موارد کاربرد بیشتری دارد که در ادامه به آن اشاره می شود.
۲-۱۱-۱- اختلاف قیمت پیشنهادی خرید و فروش اوراق بهادار
زمانی که اوراق بهادار انتشار می‌یابند به موجودیت خود در بازار ادامه می‌دهند تا بازخرید شوند یا به سررسید پرداخت برسند. اما برخی دیگر از انواع اوراق بهادار را عده‌ای فروخته و عده‌ای دیگر آن را خریداری می‌کنند. بنابراین دو نوع بازار خواهیم داشت، نوع اول بازاری است که برای تمامی اوراق بهادار، وجود دارد و نوع دوم بازاری است که جریان خرید و فروش اوراق بهادار را در طی زمان پیگیری می‌کند. در نمودار شماره (۲-۱) این دو بازار و نحوه ی به تعادل رسیدن عرضه و تقاضا در آن‌ ها نشان داده شده است.
شکل ۲-۱: به تعادل رسیدن عرضه و تقاضا (رسائیان،۱۳۸۵)
نمودار سمت چپ که بازار موجودی را نشان می‌دهد، نمایانگر یک عرضه ی ثابت و تقاضایی به شکل اریب و رو به پایین با توجه به قیمت اوراق بهادار می‌باشد. هرچه قیمت اوراق بهادار کم تر باشد تقاضا برای آن بیش‌تر خواهد بود. نمودار سمت راست بازار در جریان را در هر واحد نشان می‌دهد. اگر زمان یک روز باشد این نمودار نمایانگر تقاضایی رو به پایین است. در این نمودار، عرضه ثابت نخواهد بود و به صورت اریب و رو به بالا می‌باشد. تعادل در نمودار سمت چپ زمانی اتفاق می‌افتد که قیمت در سطح P_e باشد. در نمودار سمت راست جریان عرضه و تقاضا در نقطه‌ای یکدیگر را قطع می‌کنند، آن نقطه جایی است که عرضه اوراق بهادار با تقاضای آن به تعادل رسیده است که این تعادل در نقطۀ P_e تشکیل شده است. اگر هر دو بازار به تعادل برسند، تعادل کلی ایجاد خواهد شد. در تعادل کلی قیمت اوراق بهادار در هر دو بازار یکسان خواهد بود.

نرمال بودن یا نبودن جامعه، یکی از عوامل تعیین کننده در انتخاب نوع ضریب همبستگی و رگرسیونی محسوب می شود. چنانچه داده ها نرمال و مقیاس فاصله ای یا شبه فاصله ای باشد می توان از ضریب همبستگی پیرسون بهره گرفت. درغیر این صورت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن توصیه می شود. در این تحقیق برای آزمون فرضیه های پژوهش جهت تعیین رابطه بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. درجه وابستگی یک متغیر به متغیر دیگر بوسیله همبستگی نشان داده می شود. ضریب همبستگی خطی به عنوان معیاری از رابطه خطی بین دو متغیر تعریف می شود. متداولترین محک همبستگی خطی بین دو متغیر بنام ضریب همبستگی پیرسون می باشد که مقدار آن بین ۱+ تا ۱- می باشد و هرچه ضریب همبستگی به یک (چه مثبت وچه منفی) نزدیکتر باشد نشان دهنده همبستگی شدید دو متغیر است. فرمول آزمون همبستگی:

که در آن :
X∑ : مجموع نمرات خام گروه X، Y∑ : مجموع نمرات خام گروه Y، XY∑ : مجموع حاصل ضرب های X در Y
: مجموع مجذورات X ها ، : مجموع مجذورات Y ها
: مجذور حاصل جمع X ها ، : مجذور حاصل جمع Y ها ، N : تعداد X ها یا Y ها
می باشد.
۳-۲-۸-۳ مدل معادلات ساختاری
مدل معادلات ساختاری^[۱۱۹] یکی از روش های تجزیه و تحلیل چندمتغیره است. کاربرد اصلی آن در موضوعات چند متغیره ای است که نمی توان آنها را به شیوه دو متغیری با در نظر گرفتن هربار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته انجام داد.
تجزیه و تحلیل چندمتغیره به یک سری روش های تجزیه و تحلیل اطلاق می شود که ویژگی اصلی آنها، تجزیه و تحلیل همزمان چند متغیر مستقل با چند متغیر وابسته است. معادلات ساختاری به عنوان یک الگوی آماری به بررسی روابط بین متغیرهای پنهان و آشکار(مشاهده شده) می پردازد. از طریق معادلات ساختاری می توان ساختارهای فرضی کلی یا الگوهای علی را با داده های غیر آزمایشی تایید کرد. معادلات ساختاری، چارچوب منسجمی را برای برآورد قدرت روابط بین همه متغیرهای یک الگوی نظری فراهم می آورد. نظریه ها محور اساسی در این الگو هستند و بدون آنها نمی توان توصیف مناسبی از روابط درونی متغیرها داشت. معادله ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری از خانواده رگرسیون چندمتغیری است که امکان آزمون همزمان مجموعه ای از معادلات رگرسیون را فراهم می کند. در واقع الگوسازی معادله ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرض هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و پنهان است(هومن، حیدرعلی،۱۳۸۴).
۴-۲-۸-۳ مدل رگرسیون تحقیق
رگرسیون یکی از روش های پرکاربرد در مطالعات اجتماعی اقتصادی است. که ارتباط تنگاتنگی با ضریب همبستگی داشته و عموماً بصورت همزمان در مطالعات مورد استفاده قرار می گیرند. تحلیل رگرسیون این امکان را برای محقق فراهم می کند تا تغییرات متغیر وابسته را از طریق متغیر مستقل پیش بینی نماید و سهم هر یک از متغیر های مستقل را نیز در تبیین متغیر وابسته تعیین نماید. رگرسیون رابطه نزدیک با ضریب همبستگی دارد بدین معنا که برای انجام رگرسیون باید ضریب همبستگی را محاسبه کرد که اگر میان متغیر های مورد مطالعه همبستگی وجود داشت تنها در این صورت است که می توان از رگرسیون برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده کرد. هرچه همبستگی بین متغیر ها قوی باشد پیش بینی نیز دقیق تر خواهد بود. تفاوت رگرسیون با ضریب همبستگی در این است که رگرسیون به دنبال پیش بینی است در حالی که ضریب همبستگی تنها میزان وابستگی ۲ تا متغیر را با هم مقایسه می کند.
علامت ضریب همبستگی در تحلیل رگرسیون R و مجذور آن هم R^2 (به توان ۲) و همچنین تفاوت R با r در این است اولاً R بیانگر رابطه میان بیش از ۲ متغیر میباشد در حالی که r بیانگر رابطه بین ۲ متغیر می باشد.
دامنه تغییرات مقدار R بین ۱+ و ۰ ولی در r بین ۰ و ۱- می باشد.
۹-۳ نرم افزارهای مورد استفاده

• • LISREL 8.5

• • Spss 19

• • Excel

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل آماری یافته های تحقیق
مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها برای بررسی صحت فرضیات تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع آوری شده از موضوع مورد تحقیق می باشد، تجزیه و تحلیل اطلاعات از اصلی ترین و مهمترین بخشهای تحقیق محسوب می شود.
در این فصل داده های جمع آوری شده برای تائید یا رد فرضیات تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد. این فصل شامل سه بخش است. در بخش نخست، برای ارائه نتایج و یافته های تحقیق ابتدا به توصیف متغیرها پرداخته ایم، در این بخش آماره های توصیفی و نمودارهای متناسب با آنها ارائه شده است. در بخش دوم فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار خواهند گرفت. آماره ای که برای آزمون فرضیات مورد استفاده قرار می گیرد ضریب همبستگی پیرسون است و بخش سوم نیز شامل تحلیل چندمتغیره می باشد، در بخش تحلیل چند متغیره با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون چند متغیره میزان تأثیر هریک از ابعاد مدیریت دانش بر مدیریت کیفیت جامع و ابعاد آن مورد سنجش قرار گرفته است و به منظور آزمون کمی مدل نظری فرض شده بوسیله پژوهشگر از مدل معادلات ساختاری و شاخص های برازش استفاده شده است.
۱-۴ پرسش های اساسی تحقیق
پرسش اصلی تحقیق :
۱-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان مدیریت دانش و مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
پرسش های فرعی تحقیق:
۲-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “بهبود مستمر” وجود دارد؟
۳-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “تعهد سازمانی” وجود دارد؟
۴-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “تمرکز بر مشتریان” وجود دارد؟
۵-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “آموزش، یادگیری و مشارکت کارکنان” وجود دارد؟
۶-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و “بهبود مستمر” وجود دارد؟
۷-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و ” تعهد سازمانی ” وجود دارد؟
۸-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و ” تمرکز بر مشتریان ” وجود دارد؟
۹-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و ” آموزش، یادگیری و مشارکت کارکنان ” وجود دارد؟
۱۰-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” بهبود مستمر” وجود دارد؟
۱۱-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” تعهد سازمانی ” وجود دارد؟
۱۲-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” تمرکز بر مشتریان ” وجود دارد؟
۱۳-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” آموزش، یادگیری و مشارکت کارکنان ” وجود دارد؟
۲-۴ آمارتوصیفی
۱-۲-۴ بررسی ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
این پرسشنامه در بین کارشناسان ۸ شرکت بیمه خصوصی با ۱۰ سال سابقه فعالیت بیمه ای توزیع و جمع آوری گردید. از بین ۱۵۲ پرسشنامه برگشت داده شده به علت ناقص بودن پاسخ­ بعضی از پرسشنامه ها تعداد ۱۴۵ پرسشنامه کامل دریافت شد و بر اساس آن به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد.
ابتدا به تشریح ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری پرداخته می شود، که آمارتوصیفی اطلاعات جمعیت شناختی (جنسیت، سن، میزان تحصیلات و سابقه فعالیت در سازمان) در ادامه ارائه شده است.
۱-۱-۲-۴ بررسی ویژگی های سنی پاسخ دهندگان
جدول شماره ۱-۴. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن