۲-۱- بخش اول : مدیریت ارتباط با مشتری

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری^[۴۱] (CRM) با مفهوم امروزی آن از ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند های مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیاز های مربوط به خود نگاه می‌کند. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آن ها مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. CRM در واقع فرایند گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آن ها می‌باشد. این اطلاعات می‌تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و نیاز های بازار باشد(الهی و حیدی،۱۳۹۱: ۳). با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد ‌کرده‌است، مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و تقویت بازاریابی رابطه مند ارائه شده است. پیتر دراکر^[۴۲] بیان می‌دارد که”هدف یک کسب وکار ایجاد مشتری است”. تأکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آن ها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر^[۴۳]، در سال ۱۹۹۶ در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می‌کنند سود آور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه بر هستند، هزینه های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیاز مشتری و اینکه چگونه می توان با مشتریان بهترین کارکرد را داشت. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از به دست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می‌سازد(اندرسون^[۴۴]،۲۰۰۲).

۲-۱-۱- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک موضوع میان رشته ای است و ‌بنابرین‏ حوزه های بازاریابی و مدیریت تعاریف متفاوتی از آن ارائه می‌دهند. از منظر دانش مدیریت، CRM یک استراتژی جامع یا فرایندی است که سازمان را به شناسایی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلند مدت قادر می‌سازد(سین و دیگران،۲۰۰۵). کاتلر و آرمسترانگ(۲۰۰۴)، مدیریت ارتباط با مشتری را فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیله ارائه ارزش های مورد نظر مشتریان و جلب رضایت آن ها می دانند. در تعریفی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آن ها. این اطلاعات می‌تواند در رابطه با مشتریان ، فروش ، بازاریابی مؤثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد(الهی و حیدری،۱۳۸۴: ۳). ‌بر اساس دیدگاه بازاریابی رابطه مند، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت‌های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می شود(کاتلر،۱۳۸۰: ۱۵-۱۷).

مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمان است. مراحل اجرای آن عبارتند از تجزیه و تحلیل نیازها، طراحی و اجرای استراتژی CRM، طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن استراتژی CRM، مهندسی مجدد فرایندهای کاری، انتخاب نرم افزار مناسب و ارزیابی و کنترل پس از اجرا. هدف از ایجاد استراتژی های کسب و کار در سازمان ها و شرکت های بازرگانی، برنامه ریزی برای تعیین استراتژی­ها و فرصت هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاری شرکت است (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

۲-۱-۲- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM در سه دوره خلاصه می شود.

1. 1. دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند(عزیزی و دوستی،۱۳۹۱: ۱۴-۱۵)و(سعادت،۱۳۹۰: ۹-۱۴).

1. 1. دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌ها کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

1. دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

۲-۱-۳- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری

پایه فلسفیCRM، بازاریابی رابطه مند، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می‌باشد. تغییر درتقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله ای ابتدایی به بازاریابی رابطه مند گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی، بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک CRM موفق باشد جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه ای از ابزارها، تکنولوژی ها و فرایندها را در جهت ارتقاء ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد(سیبل^[۴۵]،۲۰۰۲).

۲-۱-۴- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری

کایی تام^[۴۶] (۲۰۰۲) مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیندی می‌داند که ماحصل تبدیل اطلاعات و دانش به دست آمده از مشتریان به برنامه ریزی جهت تعامل و ارتباط با آن ها می‌باشد. این فرایند دربرگیرنده چند مؤلفه‌ مهم است:

1. 1. بینش حاصل از مشتری(اطلاعات)

1. 1. ارزش به دست آمده توسط مشتری(دانش)

1. 1. برنامه ریزی بازاریابی

1. 1. تعامل با مشتری

1. تجزیه و تحلیل و پالایش

تعامل با مشتری

اطلاعات حاصل از مشتری

ارزش به دست آمده توسط مشتری(دانش)

برنامه ریزی بازاریابی

تجزیه و تحلیل و پالایش