از دیگر اصول و پیش فرض های موجود در دیدگاه اقتصادی دین اسلام، مقوله فقر و غنا و جایگاه هر کدام در زندگی افراد و جامعه اسلامی است. فقر در ادبیات دینی ما به معانی مختلفی اعم از فقر در برابر خدا، فقر نفس و فقر اقتصادی به کار رفته شده است که معنی مورد بحث ما همان فقر اقتصادی است. در نگاه اسلامی به این دو مقوله نمی توان یک حکم کلی مبنی بر تایید و یا ذمّ مطلق آنها استخراج کرد اما به طور کلی می توان گفت که فقر مالی از دیدگاه اسلام به جز در مواردی خاص، که ذکر خواهند شد، نامطلوب بوده و غنای مالی در این دیدگاه با رعایت قیودی خاص، که در ادامه به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند، مطلوب به شمار می رود.
در روایات بسیاری، فقر مالی با تعابیر مختلف مورد نکوهش واقع شده است. تعدادی از آنها عبارتند از:
قال رسول الله(ص) : «کادَ الفَقرُ اَن یکُونَ کُفراً»
پیامبر اکرم(ص) فرمودند: «نزدیک است که فقر به کفر برسد» (الکافی: ج۲، ص۳۰۷ ؛ وسائل الشیعه: ج۱۵، ص۳۶۵ بحارالانوار: ج۷۲، ص۳۰ ؛ امالی صدوق: ص۲۹۵ ؛ الخصال: ج۱، ص۱۱ ؛ عوالی اللآلی: ج۱، ص۴۰). و نیز روایات بسیار دیگری در کتب روایی شیعه می توان در این زمینه یافت (کنزل العمال: ج۸۷، ص۱۶۶ ؛ نهج البلاغه: حکمت ۳۱۹، ۳، ۱۶۳، ۵۶ ؛ بحارالانوار، ج۷۲، ص۴۷ ؛ امالى طوسى، ص ۲۷۵، ح ۵۲۶ ؛ غررالحکم و دررالکلم: ح۳۴۲۸ ؛ جامع الاخبار: ص۱۰۹).
در مقابل نکوهش های فراوان از فقر مالی، از غنای مالی نیز در احادیث بسیاری به نیکی یاد شده است.
قال رسول الله(ص): «نِعمَ العَونُ عَلَی التَّقوی اَلغَنی»
پیامبر اکرم(ص) فرمودند: «ثروتمندی کمک خوبی برای تقوی است» (الکافی: ج۵، ص۷۱ ؛ من لایحضره الفقیه: ج۳ ص۱۵۶ ؛ وسائل الشیعه: ج۱۷، ص۲۹ ؛ مستدرک ‏الوسائل: ج۱۳، ص۱۵ ؛ بحارالانوار: ج۷۴، ص۱۵۵ ؛ عوالی اللآلی: ج۱۰، ص۲۶۸ ؛ تحف العقول: ص۴۹). و نیز روایات بسیاری در همین زمینه وجود دارند (بحارالانوار: ج۷۴، ص۱۶۳ ؛ وسائل الشیعه: ج۱۷، ص۲۹۱).

البته همانطور که اشاره شد گاهی اوقات قیودی اتفاق می افتد که فقر بر غنا ترجیح داده می شود. مثلا در روایات تصریح شده است که فقر با اطاعت خدا بر ثروت همراه با معصیت او ترجیح دارد (الکافی: ج۸، ص۲۲۲ ؛ بحارالانوار: ج۶، ص۱۲۹). و نیز فقر همراه با دوستی اهل بیت(ع) و پیروی از پیامبر(ص) بر غنای همراه با غیر آنان برتری دارد (بحارالانوار: ج۵۰، ص۲۹۹ ؛ کشف الغمه: ج۲، ص۴۲۱). گاهی نیز به دلیل آثار سوء مترتب بر ثروت (بحارالانوار: ج۷۲، ص۶۳ ؛ غررالحکم و دررالکلم: ص۳۷۰). و یا سنگینی وظایفی که بر دوش ثروتمند است، فقر بر آن قابل ترجیح شمرده شده است زیرا اگر کسی فقیر باشد از این جهت تکلیفی هم ندارد. ولی اگر ثروتمند باشد و به وظایف خود اقدام نکند و یا از عهده آن برنیاید، عاقبت ناگواری در انتظار اوست (مستدرک ‏الوسائل: ج۱۱، ص۳۳۸). و در صورتی که از عهده برآید غنا به مراتب از فقر بهتر است (بحارالانوار: ج۶۹، ص۵۶).
به طور کلی از نظر اسلام، «صرف نظر از آثار عارضی که ممکن است بر فقر و یا ثروت مترتب شود، فقر اصولا نامطلوب و ثروت اساسا مطلوب شمرده شده است» (کلانتری،۶۵:۱۳۸۷). اگر ثروت از راه مشروع کسب و در مسیر صحیح خود مورد استفاده قرار گیرد بهترین کمک تقوا و وسیله دست یابی به آخرت است. اما نکته قابل ملاحظه که در سطور آینده بیشتر به آن می پردازیم این است که معمولا ثروتمندان یا از راه نامشروع به کسب ثروت می رسند و یا از آن به خوبی و در مسیر مطلوب بهره نمی گیرند. لذاست که پیامبر اکرم(ص) پس از خود برای امتش از سه چیز بیمناک است که یکی از آن سه چیز، فراوانی ثروت است که موجب مستی و طغیان بندگان در برابر خداوند می گردد (بحارالانوار: ج۲، ص۴۲ ؛ الخصال: ج۱، ص۱۶۴).
۴- قاعده نفی سبیل و ارتباط مصرف با تولید
ارتباط میان مصرف و تولید از قوانین اولیه ی علم اقتصاد است. مشخصات این رابطه بدین صورت است که افزایش تولید منوط به گسترش بازارهای مصرف است و هر چقدر محصولات تولید شده به دست مصرف کنندگان رسیده و مورد استفاده واقع شوند، تولید کالاها و محصولات جایگزین بیشتر اتفاق می افتد. و نیز کاملا واضح است که این چرخه ی مشخص منجر به ایجاد و رشد سود و بالارفتن سرمایه ی تولید کنندگان می گردد. به عبارت دیگر مصرف هر چه بیشتر مردم باعث افزایش تولید کالا توسط تولیدکنندگان و افزایش تولید منشاء رشد سود و سرمایه ی صاحبان سرمایه می گردد.
از سوی دیگر در دین اسلام قاعده ای تحت عنوان «نفی سبیل» وجود دارد که فقها و عالمان دینی آن را از آیه ی۱۴۱ سوره نساء که فرموده است: «و لَنْ یَجْعَلِ اللّهُ لِلْکافِرینَ عَلَى المُوْمِنینَ سَبیلاً» استخراج نموده اند. مضمون کلی قاعده نفی سبیل این است که هر راه، مسیر، عامل و یا عللی که باعث تسلط کفار بر مسلمانان و مومنان گردد، مردود بوده و می بایست مسدود گردد. به عبارت دیگر از نگاه فقها، وضع هر قانونی که در آن و یا به واسطه آن، به هر نحوی از انحاء، تسلط کفار بر مسلمانان حاصل گردد، از نظر شرعی و دین اسلام منسوخ و بی اعتبار است. حال اگر دامنه این قاعده را از صرف ادبیات فقهی آن کمی گسترش دهیم و آن را ناظر بر نظام رفتاری تک تک مسلمانان تعریف کنیم، مضمون قاعده اینگونه خواهد بود که هرگونه رفتاری از مسلمانان که باعث تقویت کفار چه در زمینه اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و نظامی، و در نتیجه تسلط آنان بر مسلمان در عرصه های مختلف گردد، شرعا حرام بوده و می بایست تغییر رویه در رفتار ایجاد گردد.
حال با عنایت به این دو ملاحظه فوق الذکر، اگر بتوان به این نتیجه رسید که مصرف کالاهای تولیدی توسط کمپانی های غیر مسلمانان که امروزه صاحب بزرگترین کمپانی های تولید کننده انواع کالاهای مصرفی در جهان هستند، باعث تقویت اقتصادی آنان شده و در نتیجه تسلط سیاسی، نظامی، رسانه ای و… آنان را بر مسلمانان در برخواهد داشت، می توان حکم به این مساله کرد که مصرف کالاهای تولید شده توسط این کمپانی ها، حرام است. این قضیه از یک سو باعث تضعیف آنان و از سوی دیگر باعث روی آوردن مردم به مصرف کالاهای داخلی و در نتیجه حمایت و تقویت تولیدکنندگان داخلی می گردد.
۵- مفهوم نیاز^[۴۵]
مفهوم «نیاز» که بعضا مترادف «انگیزه»؛ «خواست»؛ «تمایل» و «آرزو» نیز دانسته شده است به نیروی ذهنی اطلاق می گردد که موجب انگیزش و سرزدن رفتار خاصی از انسان می شود تا نیاز پیدا شده رفع شود. الکساندر ماری^[۴۶] نیاز را اینگونه تعریف می کند:
نیاز عبارتست از نیرویی که از ذهنیات و ادراک آدمی سرچشمه می گیرد و اندیشه و عمل را چنان تنظیم می کند که فرد به انجام رفتاری می پردازد تا وضع نامطلوب را در جهتی معین تغییر دهد و حالت نارضایتی را به رضایت و ارضای نیاز تبدیل کند (الوانی،۵۶:۱۳۷۰).
برای تقسیم بندی نیازهای گوناگون بشر، تقسیم بندی های مختلفی صورت گرفته است که جامع ترین آنها توسط شهید مطهری صورت گرفته است. ایشان در یک تقسیم بندی کلی، نیازهای انسان را به دو دسته نیازهای فطری و نیازهای غیر فطری و یا همان نیازهای اولیه و ثانویه تقسیم می کند. وی نیازهای اولیه را نیازهایی می داند که از عمق ساختمان جسمی و روحی افراد و همچنین از طبیعت زندگی اجتماعی او سرچشمه می گیرند و تا انسان، انسان است و زندگی وی زندگی اجتماعی است، این نیازها وجود دارند. این نوع نیازها یا جسمی اند یا روحی و یا اجتماعی. نیازهای جسمی مانند خوراک و پوشاک و…، نیازهای روحی مانند نیاز به محبت و ستایش و نکوهش و…، و نیاز اجتماعی از قبیل معاشرت، مبادله، عدالت و…، نیازهای ثانویه نیازهایی هستند که از نیازهای اولیه ناشی می شوند اما با توجه به شرایط و زمینه های فرهنگی و اجتماعی جوامع خاص در طول تاریخ متفاوت هستند. به عبارت دیگر نیازهای اولیه محرک بشر به سوی کمال هستند اما نیازهای ثانویه خودشان نیز ناشی از تکامل سطح زندگی است. نیازهای اولیه همواره ثابت بوده و کهنه نمی شوند اما نیازهای ثانویه ممکن است با مرور زمان کهنه و از بین بروند (مطهری،۱۳۸:۱۳۷۰).
نیازهای انسان را می توان به دو دسته نیازهای واقعی و نیازهای کاذب نیز دسته بندی کرد. نیازهای کاذب نیازهایی هستند که از هیچ واقعیتی نشئت نگرفته و صرفا ناشی از مجموعه از پندارها، خیالات و تبلیغات شعارگونه می باشند که گاه برای پیشبرد اهداف خاصی ایجاد و پیگیری می شوند. اما نیازهای واقعی نیازهایی هستند که از یک واقعیت عینی ناشی شده و دارای بعد مادی و معنوی می باشند (انصاری،۲۲:۱۳۸۹).
مقوله نیاز کاذب در دنیای مدرن بیش از آنکه یک امر اقتصادی باشد یک موضوع فرهنگی بوده و با مناسبات فرهنگی و اجتماعی ارتباط مستقیم دارد. آنچنان که جان فیسک^[۴۷] می گوید «هر کالایی که تولید می شود می تواند فرهنگی شود. کالای فرهنگی می تواند در بازار فرهنگی یا بازار مالی به فروش برسد. در حقیقت نیاز های جامعه تغییر پیدا می کنند و نیاز های فرهنگی شکل می گیرند» (فیسک،۶۷:۱۳۸۷).
جامعه سرمایه داری پس از پاسخ به نیازهای اولیه انسان کالاهایی مازاد بر نیاز جامعه و با تنوع روزافزونی تولید می کند که خواهی نخواهی افراد را در معرض انتخاب قرار داده و سپس کالاهای خود را با تبلیغات فراوان تر و به روزتر عرضه می کند. همین امر در حوزه کالاهای فرهنگی هم رخ می دهد. البته درباره کالای فرهنگی آنچنان که گفته شد باید ذکر کرد که هر کالایی می تواند فرهنگی باشد. حتی یک تی شرت. استوارت هال می گوید: «فرهنگ نه بازتاب دهنده، بلکه یکی از سازه های جهان مدرن است و همان قدر عامل دگرگونی است که فرایند های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی» (هال^[۴۸]،۵۴:۱۳۹۰).
دالن تیموتی^[۴۹] نیز معتقد است: «در حال حاضر حتی خرید کالاهای روزمره یک فعالیت محسوب نمی شود و تنها یک تجربه است که مادیت خود را از دست داده و تبدیل به یک رویداد فرهنگی شده است» (تیموتی،۲۹:۱۳۹۰).
نیازهای کاذب گاهی اوقات اینگونه به وجود می آیند که نظام تبلیغاتی بازار مانند ویترین ها، این تصور را به مردم منتقل می کنند که کالاها یک سیر و زنجیره مکمل هستند که در کنار یکدیگر تعریف شده و هر کدام بدون دیگری کاربردی ندارد و یا کامل نیستند. تقریبا کلیه فروشگاه های پوشاک، لوازم الکتریکی منزل، لوازم آرایشی و… یک رشته اشیاء مختلف عرضه می کنند که به نوعی لازم و ملزوم یکدیگرند و با یکدیگر تناسب دارند و گستره ای از اشیای گلچین شده و مکمل را برای مخاطب تداعی می کنند. بدین ترتیب رابطه مصرف کننده با شیء تغییر کرده است. مصرف کننده دیگر به فلان شیء برای فایده خاص آن مراجعه نمی کند بلکه به مجموعه ای از اشیاء با دلالت کلی آنها روی می آورد. ماشین لباس شویی، یخچال، ماشین ظرفشویی و… در مجموع مفهومی متفاوت از آن چیزی دارند که هر یک به عنوان یک وسیله منزل از آن برخوردارند. ویترین ها، آگهی های تبلیغاتی و مارک ها که نقشی اساسی در این زمینه دارند، دیدگاهی منسجم و جمعی از این وسایل ارائه می دهند (بنت^[۵۰]:۱۳۸۶).
برای روشن تر شدن بحث نیاز کاذب و ارتباط آن با الگوی مصرف لازم است یک تحلیل کامل از شرایط امروز جامعه جهانی و به خصوص ایران که به نوعی هم مدرن است و هم سنتی، ارائه دهیم. در جامعه امروز ایران چند عنصر تاثیرگذار در بحث نیاز کاذب وجود دارد.
۵-۱- مد و مصرف گرایی مدرن
جهانی که امروزه در آن زندگی می کنیم را می توان به لحاظ سبک زندگی، جهانی مصرفی دانست و این امر نیز ارتباط نزدیکی با منطق اقتصادی حاکم بر جهان یعنی منطق سرمایه داری دارد. ” انباشت دم افزون سرمایه برای سرمایه گذاری مجدد ” منطقی است که سرمایه داری از آن پیروی می کند و پر بیراه نیست اگر ادعا کنیم که مبدا پیدایش چنین منطقی پیدایش ” مازاد تولید” بود. اقتصاد ماشینی به دلیل تولید انبوه و مازاد تولیدی که از خود به جا می گذاشت جایگزین اقتصاد معیشتی گردید و به تبع آن سود سرشاری را نیز به همراه داشت. سرمایه داری به منظور انباشت دم افزون سرمایه نیازمند به مصرف رساندن کالاهای حاصل از تولید انبوه خود است و به همین دلیل باید به دنبال بازار مصرف انبوه باشد. مسلم است که بازارهای موجود در هر جامعه ای محدود و در معرض اشباع می باشند. لذا «سرمایه داری برای بقاء خود می بایست از داخل مرزها فراتر رفته و بازارهای موجود در جوامع دیگر را نیز در اختیار خود بگیرد. اما این امر با یک مشکل اساسی به نام بازار مصرف مواجه است» (زاکس^[۵۱]،۹۰:۱۳۷۷). بازار مصرف، آن هم مصرف انبوه مستلزم تغییر ذائقه بازار به تناسب محصولات تولید شده است و در غیر این صورت این امکان وجود نخواهد داشت و سرمایه داری برای ادامه بقا با مشکل روبه رو خواهد شد. به نظر می رسد برای تقریب به ذهن ذکر یک مثال خالی از فایده نباشد.
جامعه ای را تصور کنید که افراد آن به دلایل فرهنگی و سنتی موجود در آن جامعه از یک نوع سبک پوشش مخصوص پیروی می کنند و همه بلا استثنا این سبک پوشش را رعایت می کنند و متفاوت بودن در این جامعه مساوی با ناهنجاری است. حال اگر یک تاجر سرمایه دار بخواهد در این جامعه تجارت شلوار جین و یا شلوار لی بکند لاجرم با شکست روبه رو خواهد شد و سرمایه خود را به باد خواهد داد زیرا در این جامعه شلوار جین یا لی به مصرف نخواهد رسید و هر چقدر هم که تولید این شلوارها برای تاجر به صرفه باشد در آخر با ضرر همراه خواهد بود. دلیل این امر نیز واضح است. ذائقه این جامعه هیچ تناسبی با محصول عرضه شده ندارد و برای به مصرف رساندن این محصول باید ذائقه این جامعه را تغییر داد. حال تنها راهی که پیش رو باقی می ماند این است که سرمایه داری همراه با ورود خود به هر جامعه ای فرهنگ مصرف را نیز وارد آن جامعه نموده تا بدین وسیله بتواند کالاهای تولید شده خود را به مصرف برساند. تغییر فرهنگ جوامع امری ساده نیست و نیازمند برنامه ریزی دقیق و حساب شده است. رابرت باکاک در زمینه مصرف و سرمایه داری می گوید:
فرایند مصرف آنچنان فرایندی از فعالیت اجتماعی، فرهنگی و نمادین است که بر خلاف تصور منفعت گرایی، لیبرالیسم کلاسیک یا بعضی از انواع مارکسیسم ماده گرایانه، کاملا اقتصادی نیست. مصرف را در صورت بندی های مرفه اجتماعی سرمایه داری مدرن غرب بایستی به عنوان فرایندی که با بازی نمادها و نه با ارضاء نیازهای مادی حکومت سرو کار دارد، دید (باکاک^[۵۲]،۱۲۶:۱۳۸۶).
یکی از ابزارهای موثر در بحث انتقال فرهنگ و سبک زندگی پدیده «مد^[۵۳]» است. گئورک زیمل جامعه‌شناس آلمانی، مد و مدسازی را فرآیندی می‌داند که بر اثر کشمکش میان طبقات متضاد بر سر دستیابی به منابع بیشتر با تکیه بر فراگرد تمایز^[۵۴] حاصل می‌شود (simmel, 1971:87). مد از نظر لغوی به معنای صورت و شکل و از نظر اصطلاحی به چیزی گفته می شود که به دلایل مختلف در یک زمان معین رواج پیدا می کند و بر دو قسم است:
۱-مادی مانند : لباس و لوازم منزل
۲- غیر مادی مانند رفتارها، نحوه زندگی یا نگرش ها که در یک زمان به صورت مد نمودار می شوند.
در مجموع «مد به تغییر سلیقه ناگهانی و مکرر همه یا برخی از افراد یک جامعه اطلاق می‏شود و منجر به گرایش به رفتاری خاص، یا مصرف کالای به خصوصی، یا در پیش گرفتن سبکی خاص در زندگی می‏شود» (رید،۳۱:۱۳۸۶).
مد همانطور که در تعریف گفته شد با تغییر سلیقه و ذائقه ناگهانی افراد که البته متناسب با کالاهای موجود در بازار است، باعث گرایش غالب افراد به سبک خاصی از زندگی و استفاده از کالای خاصی می شود. این دقیقا همان چیزی است که سرمایه داری برای انتقال فرهنگ مصرفی خود به جوامع جهان سوم از آن استفاده می کند. رفاه فرد گرایانه، سود جویی، طمع آسایش خودخواهانه همگی نمادهایی هستند که برای مخاطبان جهان تبلیغ می شوند که براساس این رویکرد، یک فرهنگ جهانی آمریکایی بر جهان سلطه می یابد که پدیده ی مد را نیز می توان در این حیطه قرار داد. انواع لباس ها، لوازم آرایشی، وسائل زندگی، اتومبیل و هزاران کالای دیگر توسط ” مد” قابلیت مصرف در جوامع جهان سوم را می یابند. «رسانه های مختلف از قبیل ماهواره، اینترنت، تلویزیون و رسانه هائی از این قبیل نیز ابزار ترویج مد و رواج مدگرائی می باشند که غالبا در چنبره سرمایه داری جهانی است» (کازنو^[۵۵]،۱۹۵:۱۳۸۷).
هربرت مارکوزه^[۵۶] یکی از معروفترین منتقدان نظام سرمایه‌داری، مطالعات وسیعی را در زمینه چگونگی شکل‌گیری، بسط و توسعه فرایند مد و مدسازی در نظام سرمایه‌داری و نقش سرکوبگر آن در شناسایی و خلق نیازهای کاذب در افراد، تحت عنوان «مصرف در زندگی روزمره» صورت داده است و معتقد است نظام سرمایه‌داری با بهره گرفتن از شیوه‌های نادرست به دنبال ایجاد همبستگی اجتماعی و پیوند میان افراد است. از این حیث، نظام برای آنکه بقا و دوام کارکردی خویش را تضمین نماید به توده‌سازی و همانند نمودن افراد بر اساس خلق نیازهای کاذب و طفره رفتن از ارضای نیازهای راستین و حقیقی آنان دست می‌زند. نیازهای حقیقی نیازهایی هستند که ارضای آنها به رشد و شکوفایی استعدادهای فردی منجر شده و موجب تکامل استعدادهای انسانی و مسالمت‌‌جویانه در روابط با دیگر انسان‌ها می‌گردد.
نیازهای کاذب نیز شکل تحریف‌ شده این نیازها قلمداد می‌شوند. لذا نظام‌های موجود از مکانیزم‌هایی برای باز تولید چنین وضعیت‌هایی در جامعه بهره‌ می‌گیرند. بدین معنی که از رسانه‌های جمعی، تبلیغات فراگیر و توده‌ای با تکیه بر روش‌های تداعی معانی و حتی آموزش و تعلیم افراد برای تحقق اهداف خویش سود می‌جویند. استفاده از مدل‌های لباس، اجناس لوکس و حتی افکار و عقاید مختلف از جمله مواردی هستند که در این میان به نحو فزاینده‌ای بروز می‌کنند (مارکوزه:۱۳۷۸).
مارکوزه اذعان می‌کند که در گذشته زمینه‌های بیشتری برای خلق انسان‌های قوی و استوار فراهم بود؛ افرادی که برای خود تصمیم گرفته و سبک زندگی مورد علاقه خود را اتخاذ می‌کردند. آنها درون‌دارتر از انسان‌های ضعیف امروزین بوده‌اند. در مقابل، انسان‌های امروز از توان لازم برای مقابله با جبرهای اجتماعی و تحرکات بیرونی برخوردار نیستند و بسته به میزان اثرگذاری و شدت عوامل اجتماعی، سبک‌ها و شیوه‌های زندگی بعضاً ضد و نقیضی را پیش می‌گیرند. امروزه فرهنگ توده‌ای، عوام‌گونه، مصرف‌گرا، غیر خلاق و منفعل در جامعه رشد می‌یابد و بدین ترتیب فرد مبدل به ابزاری برای برآوردن اهداف نظام می‌شود. نمونه مشخص نیازهای کاذب و راستین را می‌توان در مصرف و بهره‌گیری از اجناس و کالاهای لوکس خانگی مشاهده نمود. آنجا که افراد با وجود برخورداری از مواهب و وسایل رفع نیازهای ضروری، به تلاش بسیار بیشتری برای بدست آوردن کالاها و خدمات مشابه مبادرت می‌ورزند. بدین‌سان پس از مدتی کوتاه، قبل از مصرف کالای در دسترس، به فکر داشتن نوع بهتر آن برمی‌آیند، در حالی که در مواردی تفاوت‌های این اجناس ممکن است بسیار صوری و به لحاظ کارکردی به هم نزدیک باشد (همان).
یکی از مهمترین ویژگیهای مد به عنوان سبک خاصی از رفتار، این است که به دلیل عدم زیبائی واقعی و صرفا ارضای حس زیبائی دوستی افراد، قابلیت کهنه شدن و کنار گذاشته شدن را دارد. «مد معمولا نوعی زشتی است و چنان غیر قابل تحمل است که بایست هر شش ماه یک بار عوضش کرد و این نیز به دلیل همان حسابگری و برنامه ریزی دقیق است که مروجان مد و مدگرائی در آن تعبیه کرده اند. زیرا اگر مد واقعا زیبا بود و حس زیبائی دوستی فرد را پاسخ می داد دیگر کسی حاضر نبود که آن را کنار گذاشته و به شیوه و یا کالای دیگری روی بیاورد و این به مثابه پایان عمر سرمایه داری خواهد بود زیرا این نقطه، نقطه ی توقف مصرف گرائی مطابق با خواسته سرمایه داری است» (فاضلی،۷۸:۱۳۸۵). به عبارت دیگر مد نه تنها زیبا نیست بلکه ضرورتا باید زشت و نازیبا باشد و تنها چیزی که مد را قابل پذیرش می کند نو و بدیع بودن آن و استفاده ی تبلیغی چهره ها و شخصیت های جذاب مردم از آن کالاها است.
البته از آنجا که تنوع طلبی و تغییر جزء اساسی زندگی و فرهنگ انسانی است می توان مد و مدگرایی را در راستای یکی از نیازهای انسانها که همان مورد توجه واقع شدن است قرار دهیم. لوی اشتراوس^[۵۷] نیز معتقد است «بعد از مرتفع شدن نیازهای اولیه در انسانها یک نیاز اساسی دیگر به نام نیاز مورد توجه واقع شدن مطرح می گردد. یعنی اینکه انسانها به هر طریقی می خواهند مورد توجه دیگر همنوعان خود قرار بگیرند و برای رسیدن به این نیاز سعی در ایجاد تفاوت و تمایز با دیگران دارند» (اشتراوس،۲۱۱:۱۳۸۵).
در فرهنگ اسلامی نیز گرایش به زیبائی و زیبادوستی از مهمترین اموری است که بارها و بارها بر آن تاکید شده است و نو بودن و متناسب با شرایط عرفی جامعه رفتار کردن از جمله اصولی است که در فرهنگ اسلامی پذیرفته شده است (بحارالانوار: ج۷۴، ص۱۳۵). اما اصل دیگری که در مقابل این اصل واقع شده و باعث تعدیل آن می شود اصل انسانیت افراد است. بر اساس این اصل، هیچ عاملی از جمله لباس و پوشش نباید انسانیت انسان را تحت الشعاع قرار داده و انسان را برده خود کند (حداد عادل،۹۴:۱۳۸۵). مد و مدگرائی به عنوان یک نوع سبک زندگی این ویژگی را دارد که انسان و خواسته های او را تحت الشعاع خود قرار داده و با ایجاد نیازهای کاذب و زودگذر برای وی، او را ابزاری در دست نهادها و موسسات تولیدی و سرمایه دار قرار می دهد.
۵-۲- تاملی بر پدیده خرید فراغتی^[۵۸]
همانطور که اشاره شد، فرهنگ مصرفی از مهمترین ویژگی های سبک زندگی در عصر مدرن و در اختیار منویات نظام سرمایه داری است. در این فرهنگ یک پدیده ی رایج و تقریبا فراگیر را می توان مشاهده نمود که تحت عنوان خرید فراغتی و یا می توان از آن نام برد. خرید یکی از ویژگی های اجتناب ناپذیر جامعه مصرفی است (میلنر^[۵۹]،۹۸:۱۳۸۵ ؛ بنت،۲۱۵:۱۳۸۶). نکته ای که بسیار قابل تامل است اینکه در جامعه جدید خرید تنها به قصد رفع نیازهای اقتصادی صورت نمی گیرد. شاید بتوان مهمترین عامل به وجود آورنده این پدیده ی همگانی را، واقعیتی به نام «ویترین» در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای دانست. ویترین در این گفتمان فرهنگی، نقش تعیین کننده و موثری را ایفا می کند به طوری که برای هر مغازه یا فروشگاهی به منزله موثرترین ابزار تبلیغاتی و ایجاد جذابیت برای مشتریان است. «ویترین ها با چیدمان جذاب و نورپردازی های حرفه ای و جالب توجه، کالاها را آن طور که هستند وانمود نمی کنند بلکه تصویری سحرآمیز و فریبنده از کالاها به مشتری و بازدید کنندگان منعکس می کنند» (باکاک،۱۳۴:۱۳۸۱).
برخلاف دیدگاه ها و نظریات اقتصادی که «خرید کردن» را با «به خرید رفتن» یکسان می دانند باید گفت که «خرید رفتن» با «خرید کردن» یکسان نیست و عامل و دلیل اصلی خرید رفتن مردم، تجربیات رضایت بخش و تمایل به استفاده از کالا نیست (کاظمی،۱۷۲:۱۳۸۴). در واقع ارتباط عمیقی میان واقعیتی به نام ویترین و مقوله نیاز کاذب در جوامع مدرن وجود دارد. چه بسا افرادی را که قصد خرید کالایی را نداشته و صرفا با تحت تاثیر جذابیت ویترین قرار گرفتن، اقدام به خرید می کنند. در باب ارتباط میان مراکز خرید و محور اساسی آن یعنی ویترین، تحقیقات میدانی فراوانی در کشورهای غربی صورت گرفته است و بعضا فهم عمیقی را از تاثیرات نظام سرمایه داری بر سبک زندگی مصرفی مردم جامعه ارائه می دهند. والتر بنیامین^[۶۰] یکی از متفکران سنت انتقادی که مطالعات گسترده ای را در زمینه جامعه شناسی پاساژها انجام داده است در باره پاساژها می گوید: «پاساژها جایی برای افشای فجایع و محنت های سرمایه داری است» (بنیامین،۱۷۳:۱۳۸۰). وی پاساژها در عصر سرمایه داری را به دوزخ تشبیه می کند و معتقد است «این جنبه اهریمنی خرید بر اهداف بت انگارانه و جدایی توده ها از آگاهی واقعی تاکید می کند» (همان:۱۷۴).
یکی دیگر از محققان و جامعه شناسان اروپایی به نام فالک^[۶۱]، در تحقیقی که با همکار خود صورت داده است در این زمینه می نویسد: «خریداران با تصورات و تخیلاتشان در پاساژ راه می افتد و در این جهان تخیلی، به زائران کالاها بدل می شوند. آنها به حیرتی دچار می شوند که گویا تنها از طریق خرید کردن می توانند به آن پایان دهند» (Falk: 1997).
در مصرف‌گرایی نوین، ‌اشخاص بدون داشتن نیاز واقعی به دلایلی مانند رفتار متظاهرانه به خرید می‌پردازند و در پاره‌ای از اوقات قادر به کنترل خرید خود نیستند تا جایی که روان‌شناسان این نوع مصرف‌گرایی را بیماری می‌دانند و به معالجه آنها می‌پردازند و در پی یافتن راهکارهایی برای آن هستند. یکی از این راهکارها، نامیدن یک روز از سال به عنوان روز «چیزی نخریدن» است که سپتامبر ۱۹۹۲ به وسیله تددیو هنرمند اهل ونکوو کانادا به هدف مصرف کمتر نام‌گذاری شد. اکنون در بیشتر کشورها یک روز برای این کار اختصاص یافته است. اختصاص این روز برای خرید نکردن، کوشش برای معقولانه مصرف کردن است (استریناتی^[۶۲]:۱۳۸۰).
برخی از صاحبنظران مطالعات فرهنگی و سبک زندگی، در بحث از مقوله خرید، ارتباط کالاها را با هویت پساسنتی افراد گره خورده و مرتبط می بینند. از نظر دیک چنی^[۶۳] که یکی از نظریه پردازان این عرصه است، مصرف کننده ها به دنبال کالاها و اشیایی می گردند که هویتشان را تعریف کنند. با رواج مصرف‌گرایی و شکل‌گیری فرهنگ مصرف در اثر ایجاد فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای و نیز عوامل دیگر ، طیف وسیعی از «انتخاب»ها در اختیار افراد قرار می‌گیرد و هر «انتخاب»،‌ نشانگر ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقه‌هایی است که ممکن است ویژگی گروهی اجتماعی باشد. بنابراین، مفهوم مصرف به مفهوم هویت جمعی مربوط می‌شود. قریحه یا ذوق فرد و انتخاب‌های ذوقی او در مصرف، بخشی از هویت اوست که از خلال آن، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرد (Chaney: 1996).
۵-۳- نقش تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیاز کاذب
زمانی مصرف گرایی پدیده ای مخصوص جوامع پیشرفته صنعتی و غرب بود، اما امروزه به مدد گسترش رسانه های ارتباط جمعی که در بیشتر جوامع در جهت منافع نظام سرمایه داری فعالیت و تبلیغات می کنند، اکنون پدیده ای جهانی گشته است. رسانه های ارتباط جمعی امروزه نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش ها و نگرش ها و تمایلات مردم در جامعه ی معاصر دارند. پیام های رسانه ای می توانند ارزش های جدیدی را ایجاد و تبلیغ کنند، کاربردهای آن را به نحو اغراق آمیز نشان دهند و محیطی فرهنگی را برای به کارگیری آن توسط افراد جامعه ایجاد کنند (اینگلهارت^[۶۴]،۲۴۵:۱۳۸۲). به زعم بسیاری نقش رسانه های ارتباطی در گسترش این پدیده ی اجتماعی- فرهنگی- اقتصادی بسیار زیاد بوده و هست به نحوی که می توان ایدئولوژی مرتبط با مصرف گرایی را امروزه در تبلیغات و پیام های بازرگانی برای کالاهای مصرفی مشاهده کرد (باکاک،۱۵:۱۳۸۱).
شاید بتوان گفت که نقش رسانه های ارتباط جمعی در گسترش مصرف گرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده، و تولید انبوه و رسانه ها، دو بال گسترش مصرف گرایی به مثابه پدیده ای جهانی بوده اند. امروزه رسانه ها با پیام های اقناعی خود به یکی از ابزارهای نظام اقتصادی سرمایه داری برای یافتن مشتریانی پروپا قرص برای کالاها تبدیل شده اند. تبلیغات متعدد و متنوع که توسط متخصصان روان شناس و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای داشتن حداکثر تأثیر بر مخاطب ساخته می شوند و در لابه لای برنامه های تلویزیونی و رادیویی و حتی رسانه های نوشتاری به خورد انسان ها داده می شوند به دنبال اقناع افراد برای خرید کالاها یا خدمات خاص، تغیر نگرش آنها و انتخاب سبک زندگی خاص برای انسان هاست (موحد،۵۴:۱۳۸۹). کالاهایی که افراد نیازی واقعی به آن نداشته و صرفاً بر اساس ایجاد نیاز کاذبی دست به خرید آن می زنند که رسانه ها باعث آن بوده اند، و این همان تمایزی است که هربرت مارکوزه بین نیازهای واقعی و کاذب انسان ها قائل شد و نسبت به عاملان ایجاد این نیازهای کاذب که همان رسانه ها هستند، هشدار داد (مارکوزه:۱۳۸۷).
افزایش سطح درآمد مردم در اغلب کشورهای پیشرفته و صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و نیز افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده اند. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته که به فعالیت های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف و در نتیجه افزایش درآمد و سود بپردازند. حجم عظیمی از پیام های رسانه ای در زمان حاضر اقتصادی است، به طوری که تبلیغات و پیام های بازرگانی در هر برنامه ای وجود دارد و تلاش دارد که مخاطب را برای خرید یک کالا، ایجاد احساس نیاز به آن، و برگزیدن سبک زندگی خاص ترغیب و اقناع نماید. ایجاد نیازهای جدید و کاذب به کالاها یکی از کارکردهای رسانه های جمعی است که باعث دامن زدن به مصرف گرایی در عصر حاضر شده است. به همین دلیل آگهی ها و تبلیغات بازرگانی امروزه به تمام جنبه های زندگی انسان معاصر وارد شده اند. ترغیب مردم به سرمایه گذاری، خرید یا مصرف کالا یا نمادی خاص، به منظور افزایش فروش کالا و یا خدمات، هدف سفارش دهنده آگهی بازرگانی است و رسانه های عمومی همچون صدا و سیما، مطبوعات، فضاهای شهری، اینترنت و… مهمترین ابزارها برای رسیدن به این هدف به شمار می آیند. بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به ‌شمار می‌روند؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها و نیز استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و اقدام به خرید و مصرف آن، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به‌ وجود آورده‌اند (مک کوایل^[۶۵]،۱۵۶:۱۳۸۴).
پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شده‌اند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند. رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند. ولفولک کراس می‌نویسد:
وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات‌چی باید آن‌را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به‌خطر خواهد افتاد (کوفمان،۳۷:۱۳۸۸).
استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و در نتیجه اقدام به خرید و مصرف آن، تأثیری بسیار ویران‌گر بر تعادل روانی مردم جوامع مختلف گذاشته و از خود بیگانگی و روان‌پریشی‌های گوناگونی را در لایه‌های بسیار گسترده‌ای از مردم پدید می‌آورد.